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一、支付寶小程序來(lái)了

最近這兩天，阿里系有兩件大事：一是教師節(jié)這天，馬云教主提出了最新的接班人計(jì)劃，已經(jīng)不知道是第幾次表達(dá)了退隱江湖的意思，一時(shí)間各種傳言和猜測(cè)齊飛。二是昨天，支付寶在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，傳言已久的支付寶小程序終于正式上線。

在此之前，支付寶小程序一直是謎一般的存在，創(chuàng)投圈里人人皆知支付寶要推小程序，可誰(shuí)都看不到多少風(fēng)聲。發(fā)布會(huì)上，支付寶表示小程序已經(jīng)進(jìn)行了一年的公測(cè)，這測(cè)試期真是夠長(zhǎng)，長(zhǎng)得已經(jīng)足夠人們遺忘。而且據(jù)說(shuō)已經(jīng)有了2萬(wàn)小程序、1.2億日活，雖然大多時(shí)候用戶(hù)并不知道，自己用的其實(shí)是小程序。

蟄伏了一年之后，支付寶小程序終于像人們期待的那樣，一上來(lái)就直指微信。

準(zhǔn)確地說(shuō)，是直指張小龍的初心。

怎么說(shuō)？細(xì)心的人一定記得，曾幾何時(shí)，微信小程序正式發(fā)布那天，張教主曾經(jīng)說(shuō)了一個(gè)“所見(jiàn)即所得＋用完即走”的故事：春運(yùn)的時(shí)候，你到車(chē)站要買(mǎi)票，直接拿微信掃一掃，調(diào)出小程序即可。

這是他心中小程序的理想形態(tài)，張小龍肯定沒(méi)有想到，在日后小程序真正開(kāi)始流行的時(shí)候，滿屏都是拼多多的“幫忙砍價(jià)”，或者各種小游戲的分享復(fù)活。他是真心想做線下的，舉的例子都是線下交易場(chǎng)景。

他可能不會(huì)想到，當(dāng)支付寶小程序正式發(fā)布的時(shí)候，打的也是這么一個(gè)線下交易場(chǎng)景，仿佛產(chǎn)品負(fù)責(zé)人管仲正含情脈脈地說(shuō)：

小龍，你沒(méi)做成的事情，我們來(lái)幫你完成。

這一點(diǎn)，從發(fā)布會(huì)內(nèi)容看尤其明顯。

二、此小程序非彼小程序

聽(tīng)罷支付寶的小程序戰(zhàn)略，第一個(gè)直觀感覺(jué)是：此小程序非彼小程序。雖然都叫“小程序”，但支付寶小程序和微信小程序大相徑庭，定位完全不同，幾乎可以說(shuō)是兩種“生物”。

怎么說(shuō)？微信小程序發(fā)展到今天，給人最直觀的感覺(jué)像是“app迷你版”。從小游戲到美團(tuán)攜程，從社交電商到公眾號(hào)插件，微信小程序最核心的，就是在微信上實(shí)現(xiàn)了其他app的局部功能。

支付寶小程序則更像五星級(jí)酒店的服務(wù)總臺(tái)，你一個(gè)電話打過(guò)去，找接線員要各種服務(wù)。支付寶小程序要打造的是“交易服務(wù)場(chǎng)景的集合”，從家政到健身，從租賃到擔(dān)保，要在阿里系的app上實(shí)現(xiàn)了各種本地商務(wù)和服務(wù)的閉環(huán)。

這也是因?yàn)閮杉彝耆煌幕颍⑿鸥豤端，玩起社交流量來(lái)往往更6。支付寶的專(zhuān)注點(diǎn)就是b端，通過(guò)釋放各種能力，幫各種商家在支付寶平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)生意（服務(wù)）的體驗(yàn)升級(jí)，本質(zhì)還是馬云的“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

具體六點(diǎn)：

一是奔著錢(qián)而去，聚焦本地商務(wù)和服務(wù)，緊緊圍繞錢(qián)的流轉(zhuǎn)，打各種交易場(chǎng)景。很多創(chuàng)業(yè)者都在問(wèn)支付寶小程序開(kāi)發(fā)內(nèi)容付費(fèi)、小游戲、社交產(chǎn)品如何如何，不好意思暫時(shí)讓你失望了。這些線上流量的品類(lèi)，一開(kāi)始不在人家的考慮中。

二是為商家賦能，做交易升級(jí)。比如，有了“信用分”上，你就可以做信用免押金啦，還能迅速識(shí)別誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)高信用客戶(hù)。商家想要支付能力（預(yù)授權(quán)、代扣）、金融服務(wù)（花唄、信貸）、信用分、人臉識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)控、同城配送、地圖室內(nèi)導(dǎo)航、供應(yīng)鏈服務(wù)……支付寶統(tǒng)統(tǒng)給你。

三是高門(mén)檻。想要野蠻生長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者要失望了，支付寶很?chē)?yán)格很封閉。畢竟，付錢(qián)是一件很?chē)?yán)肅的事情，支付寶做過(guò)社交夢(mèng)，結(jié)果在之前的校園圈子事件中吃夠了虧，所以他們審慎了許多，小程序一上來(lái)就強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅安全品質(zhì)。想玩點(diǎn)野路子？不好意思人沒(méi)給機(jī)會(huì)。

四最關(guān)鍵，流量問(wèn)題。這是飽受質(zhì)疑的，很多人認(rèn)為支付寶不像微信、沒(méi)有流量紅利，但這回阿里系是放了大招，小程序全平臺(tái)分發(fā)，手淘、天貓、高德地圖……等等阿里系app上都可以復(fù)用和觸發(fā)。如果真的做到，想想看也是心癢癢的，同時(shí)支付寶內(nèi)部也有43個(gè)入口。

五是打造行業(yè)模板，聯(lián)合第三方開(kāi)發(fā)了門(mén)店、預(yù)約、醫(yī)藥、城市、車(chē)后等標(biāo)準(zhǔn)化模板，把開(kāi)發(fā)成本降低到0，商家開(kāi)發(fā)小程序就是搭積木。

六最直接，撒幣，十億投資，來(lái)孵化。

支付寶小程序的“終局”目標(biāo)很清晰：有一天，但凡線下涉及錢(qián)的，涉及交易和服務(wù)的，用戶(hù)都會(huì)走支付寶，至少首選支付寶。

讓微信小程序去玩小游戲和社交裂變吧，我就做你一直想做卻沒(méi)做好的——線下！

三、兩種假設(shè)，一場(chǎng)豪***

說(shuō)到這里一切清晰了，微信向左，支付寶向右，雖然微信小程序有堆積如山的條條框框，但支付寶小程序其實(shí)更保守和嚴(yán)格。

從這個(gè)角度說(shuō)，微信小程序就像一個(gè)藝術(shù)園區(qū)，我把基本的生產(chǎn)工具和游戲規(guī)則做好，剩下認(rèn)你發(fā)揮，想做什么就做什么。而支付寶更像恒隆k11太古匯這樣的高端商業(yè)地產(chǎn)，你的品牌想要入住，ok請(qǐng)按我的規(guī)格檔次和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。嗯，馬云也說(shuō)過(guò)他做的就是商業(yè)地產(chǎn)。

微信小程序打的是一個(gè)廣度，無(wú)為而治所以有了各種可能。支付寶小程序打的是一個(gè)縱深，弱水三千但我一上來(lái)就打商家線下，我的所有資源都往這里積累。

這是“無(wú)形的手”與“有形的手”之間的較量。微信的無(wú)為而治對(duì)支付寶的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，其實(shí)背后是兩種邏輯。

1、騰訊系善于做通用工具，所以他只要做符合需求最大公約數(shù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”就行了。騰訊系不需要懂商家，也不需要懂線下交易，因?yàn)樗麄兿嘈?，小程序平臺(tái)開(kāi)放出去，就會(huì)有更懂商家和交易的開(kāi)發(fā)者到來(lái)，或者商家自己也會(huì)開(kāi)發(fā)小程序——他們當(dāng)然更懂自己的需求了。所以無(wú)為而治就像是辟出了一片草原，只要給出足夠的光和熱、各種調(diào)理，符合商家線下需求的小程序就會(huì)自己長(zhǎng)出來(lái)。

這個(gè)邏輯乍一聽(tīng)很有道理，但這卻是非競(jìng)爭(zhēng)模型下的理想狀態(tài)，明顯忽略了一個(gè)問(wèn)題：如果其他平臺(tái)先長(zhǎng)出了更符合商家線下需求的小程序，進(jìn)而整個(gè)土壤環(huán)境都更吸引商家呢？

2、阿里系則是另一種邏輯，我更懂商家線下需求，我更知道怎么和商家溝通，我的每一種資源、能力和資源積累都直指商家的線下場(chǎng)景而去，所以我直接高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求加10億引導(dǎo)基金好了。這么做看起來(lái)更封閉保守，但是優(yōu)點(diǎn)是也更加便捷高效。

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于線下場(chǎng)景這樣一個(gè)小程序的兵家必爭(zhēng)之地，是無(wú)為而治自然而然地長(zhǎng)出來(lái)更好，還是強(qiáng)力聚焦高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求“教化”出來(lái)更好呢？

至少?gòu)亩唐诳矗⑿诺木€下小程序長(zhǎng)得不大順利，為什么會(huì)這樣？

四、線下的基因

張小龍可能必須得承認(rèn)，他最適合做的是線上，是c端，而非線下、b端。

微信小程序打到今天，最大的紅利點(diǎn)出現(xiàn)在了小游戲和社交電商上，原因只有一點(diǎn)：微信的社交流量紅利，公眾號(hào)、社群、分享裂變機(jī)制，產(chǎn)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。

一開(kāi)始，微信始終不肯放開(kāi)線上流量，結(jié)果就是門(mén)庭冷清、半死不活。后來(lái)稍微放了那么一部分，就有一堆小程序爆發(fā)了。

如果說(shuō)，app的紅利在于用戶(hù)向智能手機(jī)的遷移，那么小程序的紅利就在于用戶(hù)使用習(xí)慣向微信的集中。app的下載和調(diào)用太麻煩，小程序用起來(lái)多方便。

但是這一切，如果放到線下商家那里，就是另一回事了。

首先，線下遠(yuǎn)比線上復(fù)雜，也更加非標(biāo)。很難有一種通用方案，能迅速抓住每一個(gè)線下商家的痛點(diǎn)和剛需，因?yàn)槊考叶疾灰粯印?/p>

其次，b端商家和c端用戶(hù)完全不一樣，他們更講金錢(qián)利益而非需求滿足，會(huì)一分錢(qián)一分錢(qián)和你算；他們每一戶(hù)的需求都各不相同，是需要你推和談的，甚至是要一戶(hù)一案的。而這明顯不是騰訊擅長(zhǎng)的，他們更喜歡的是作出一個(gè)牛逼產(chǎn)品，你自然會(huì)送上門(mén)來(lái)，否則愛(ài)用不用。

再次，o2o的浪潮、新美大等的廣泛覆蓋，已經(jīng)可以滿足商家線下交易的基本需求，所以為什么要為了所謂的方便，專(zhuān)門(mén)花錢(qián)去開(kāi)發(fā)一套小程序呢？沒(méi)有這個(gè)迫切性呀！

三大原因制約了微信在線下的擴(kuò)張，盡管我并不認(rèn)為微信小程序生態(tài)不能出現(xiàn)牛逼的線下爆品，比如喜茶不排隊(duì)這樣，但是這個(gè)過(guò)程還是太慢了。

眼下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，最浪費(fèi)不起的就是時(shí)間。

伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不妙，互聯(lián)網(wǎng)大公司之間戰(zhàn)云密布，新的大戰(zhàn)似將到來(lái)。

五、更年期的煩惱

18年以來(lái)，“喪文化”從年輕人那傳導(dǎo)到了商業(yè)圈。如同經(jīng)濟(jì)中的寒冬到來(lái)一樣，阿里和騰訊也有點(diǎn)流年不利，直觀體現(xiàn)在股價(jià)上。

而同作為孵化產(chǎn)品的支付寶和微信，似乎都有點(diǎn)更年期的煩惱，真是一對(duì)好cp。

經(jīng)歷了社交大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)，支付寶從高歌猛進(jìn)走向低調(diào)折服。但是整個(gè)阿里體系，正面臨三大壓力：

1. 微信小程序社交電商的侵襲，拼多多們開(kāi)始分食傳統(tǒng)電商app的流量。
2. 微信支付的壓力，從紅包的空襲珍珠港開(kāi)始，微信支付似有后來(lái)居上之勢(shì)。
3. 國(guó)家政策的管制，大大限制了支付寶上金融產(chǎn)品的想象空間。

電商、支付、金融，這可是三大主營(yíng)業(yè)務(wù)。

但是另一邊，騰訊的日子也不好過(guò)。

一方面，贏利的大頭——游戲被國(guó)家狙擊，兩款吃雞空有流量無(wú)法贏利。

另一方面，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的社交流量，正面臨“時(shí)間危機(jī)”，更多的時(shí)間被抖音們吸走。再比如最近的子彈短信，雖然根本不可能動(dòng)搖微信的江山，卻引起了不小的波瀾，也透出某種情緒：大家不爽微信久已。

從這個(gè)角度說(shuō)，微信必須做小程序，因?yàn)樗麄兊纳缃粖蕵?lè)基因是相對(duì)單一的，需要更多的合作者來(lái)補(bǔ)充其它基因，比如拼多多；另一方面，他們需要更多的場(chǎng)景，不僅僅是擴(kuò)充支付的地盤(pán)，更重要的是搶占和維持更多的用戶(hù)時(shí)間，以防被抖音們分流。

只是，小程序體系做了起來(lái)，也帶來(lái)了更大的壓力。國(guó)家總得監(jiān)管，很多東西做著做著就可能觸雷；更可怕的是蘋(píng)果公司，據(jù)說(shuō)是組織了上百人的特別縱隊(duì)，對(duì)微信小程序逐一排查，發(fā)現(xiàn)虛擬支付或者應(yīng)用商城，都立刻嚴(yán)正交涉。

同樣的道理，支付寶也必須做小程序。

六、“支付”的升級(jí)

時(shí)間倒退回一年前，如果支付寶不做小程序、不深挖線下場(chǎng)景，情況會(huì)怎樣？

當(dāng)時(shí)的微信支付宮格，已經(jīng)覆蓋了打車(chē)、充值、繳費(fèi)等主流的支付場(chǎng)景，和支付寶區(qū)別不大。兩者高度相似的前提下，微信支付打開(kāi)更方便，因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶(hù)大多數(shù)時(shí)間都在微信中。

微信打時(shí)間，那么支付寶只能去打空間，利用強(qiáng)大的地推力量，去直接拿下更多的線下場(chǎng)景。但是這樣一來(lái)，兩者非常容易陷入拉鋸戰(zhàn)，因?yàn)楣δ苷娴奶窳耍褪且粋€(gè)“付”。

支付寶小程序要做的，就是改變這種紅海局面，讓整個(gè)支付過(guò)程“升級(jí)”。我不僅是付，我還提供商家需要的種種：信用、系統(tǒng)、資源、交易技術(shù)……

這樣一來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)就從人有我優(yōu)的“量的競(jìng)爭(zhēng)”，變成了一種人無(wú)我有的“質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)”，我提供的是一整套服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)，而不只是一個(gè)支付動(dòng)作，以服務(wù)升級(jí)對(duì)簡(jiǎn)單支付、這是全新維度，是降維打擊。

你微信支付使用更方便是吧？我支付寶＋小程序讓商家更愛(ài)用，他們直接引導(dǎo)用戶(hù)。畢竟，我提供的能力太誘人，按照支付寶給出的數(shù)據(jù)，引入花唄分期能力后，銷(xiāo)售額平均提升23%。

很顯然，支付寶要把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)變成一場(chǎng)圍繞b端的戰(zhàn)爭(zhēng)，b端戰(zhàn)爭(zhēng)是市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品流量戰(zhàn)爭(zhēng)，需要實(shí)打?qū)嵉木€下溝通推進(jìn)。

可是，這個(gè)算盤(pán)有那么好打嗎？事情也許沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

其一，如果支付寶想給每一個(gè)商家賦能升級(jí)，就必須面對(duì)一個(gè)基本事實(shí)：稍微成熟點(diǎn)的線下商家，基本都有自己的it系統(tǒng)，不論是財(cái)務(wù)收銀還是進(jìn)銷(xiāo)存，支付寶怎么整合？微信做不到的事情，支付寶要做也沒(méi)那么輕松。

其二，支付寶要想逐步覆蓋各個(gè)線下交易場(chǎng)景，肯定首先得羅列好各個(gè)細(xì)分賽道，然后在每個(gè)賽道物色和培養(yǎng)“典型案例”，通過(guò)他們的成功樹(shù)立旗幟，吸引同類(lèi)其它商家，逐步滲透占領(lǐng)線下每一個(gè)交易場(chǎng)景。但是，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求、較強(qiáng)的計(jì)劃性，最終可能是一個(gè)功能的聚合，而很難形成一個(gè)獨(dú)立自然生長(zhǎng)的生態(tài)。這就注定了它的擴(kuò)張很可能是線性的，日拱一卒，很難呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的爆發(fā)。

其三，信用分這樣的功能，開(kāi)放程度究竟能有多大呢？用戶(hù)在小程序上的行為，可以反饋到信用分上嗎？如果不能就只是一個(gè)參照，而非激勵(lì)約束。

其四，小程序的很多功能口碑也能實(shí)現(xiàn)，如何解決他們的關(guān)系和矛盾呢？

七、創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)？

無(wú)獨(dú)有偶，就在幾天前，qq的小程序內(nèi)測(cè)上線，雖然只支持安卓v7.8.0，但可以通過(guò)界面右上角的加號(hào)進(jìn)入，已經(jīng)在不錯(cuò)的流量地。更早的時(shí)間，百度也推出了小程序戰(zhàn)略，并加上了“智能”兩字。

人們期待著，或許有一天頭條也會(huì)推出小程序呢？網(wǎng)易也會(huì)有呢？最終每個(gè)大流量的綜合平臺(tái)都會(huì)推出自己的小程序，小程序成了社交聊天和內(nèi)容信息流那樣的標(biāo)配？

吃瓜群眾樂(lè)見(jiàn)其成，大家伙們大打出手肯定又是一出好戲。創(chuàng)業(yè)者們也希望這一點(diǎn)發(fā)生，神仙打架，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)大家一些寶貴的發(fā)展時(shí)機(jī)。

如果小程序成為大公司標(biāo)配，那么小程序公司是否可以像自媒體大v那樣，狡兔三窟、雨露均沾？每個(gè)地方都有你，你就成了ip，成了流量之源？

答案可能是否定的，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的小程序，最終的定位都不同，平臺(tái)的基因不相同、扶持的資源也不同，所以你要因地制宜，別想一案通吃。

不過(guò)即便這樣，小程序依然可以算是創(chuàng)業(yè)者的“成本洼地”，大家伙讓你加盟，給出的利好就是更低的開(kāi)發(fā)成本、獲客成本、運(yùn)維成本……當(dāng)然，交換條件是你要夠“聽(tīng)話”。

最近這段時(shí)間，朱嘯虎和很多投資人們紛紛表示，小程序創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的時(shí)間窗口將很快關(guān)閉。要我看，別理他們，這幫家伙最擅長(zhǎng)的就是兜售焦慮，朱老板還曾經(jīng)口口聲聲說(shuō)共享單車(chē)的戰(zhàn)役將很快結(jié)束呢，結(jié)果如何？

在我看，小程序的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，在漫長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)寒冬里，這或許是一種不錯(cuò)的過(guò)冬手段。請(qǐng)支付寶和微信打得更猛烈一些吧，創(chuàng)業(yè)者要更多的利好。 （本文首發(fā)鈦媒體）