實操總結 | 小程序裂變0成本獲客3要素
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本文主要分享下面3個方面：重新理解微信社交關系鏈，設計小程序的3個心得，小程序裂變實操案例詳解。
作者：鑒鋒 來源：鳥哥筆記原創 本文為鳥哥筆記原創發布，轉載請聯系小羽毛（ID：ngbjxym）。 本文來源于6月的鳥哥筆記“轉化率提升秘術”線下公開課深圳站，全文6000字。 分享嘉賓：鑒鋒，運營深度精選創始人 首先感謝大家今天在這里一起交流，我們主要是做營銷方面， 今天跟大家主要分享下面3個方面：
大家好，今天跟大家分享一下我們這2個月里嘗試“小程序裂變”的一些心得。 一、重新理解微信社交關系鏈之前我們團隊主要是設計如何驅動用戶分享微信朋友圈的玩法，展現是形式是H5、公眾號、群裂變等；所以準備做小程序時，首先想驗證的是我們已有的裂變經驗能不能復用。 經過這2個月的實驗驗證，發現小程序的裂變和H5的裂變都遵循相同的規則， 因為都是基于用戶的社交關系鏈。 所以第一部分，先跟大家分享一下： 什么樣的微信社交關系鏈適合裂變。
? 1.1 互聯網有多少人？當大家的微信好友在4000人以上時，假如你通過本行業的某位朋友引薦，新添加一位微信好友時，你去翻閱這位新好友的朋友圈，你多半會發現有共同好友點贊過Ta。 我們每次做裂變活動，都會遇到一個節點：100萬UV，在這個節點，會有兩個可能：
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? 包括像5月中旬潘亂老師發的文章《騰訊沒有夢想》，潘亂老師第二天說文章破百萬閱讀，文章影響力穿透了整個互聯網圈，引發了上百家媒體討論。 但像泛人群的咪蒙、視覺志等大號，百萬閱讀只是起步價。
? 有一次聽梁寧老師說：微信紅包最開始也是從互聯網從業者開始擴散使用，但很長一段時間卡在400萬用戶沒有大的增長，直到后面和春晚合作，借助春晚的影響力走向億萬家庭，用戶迅速破億，節節走高。 ?
? 這些現象，都是在回答一個有趣的問題：“互聯網”有多少人？ 為什么“百萬人”就能打透一個圈層？盡管比起微信的十億用戶，“一百萬”只是水缸里的一勺水。 1.2 “微信互聯網”流量的3個特征我們總結了做裂變活動需要利用到的 “微信互聯網”3個特征： 特征1.“用戶社交關系鏈垂直密集”——換一個解釋就是“圈層經濟”。因為微信的熟人+商務社交屬性融合，你會發現你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相關的、都是同一個行業/領域的從業者，所以就出現了：物以類聚人以群分的“圈層”。 所以朋友圈經常會出現和行業相關的文章、活動“刷屏”（因為你的好友密集度夠高，十幾個人發即可形成“刷屏”錯覺）。 特征2.“行業KOL節點效應”。大家的社交鏈關系是呈網狀的，每個人所代表的的節點的影響力大小是不一樣的（簡單的理解：你的權威性越高、好友數越多，影響力就越大），影響力大的節點發朋友圈，點擊率就越高（就好像你加了大咖好友，他發的鏈接，你基本上都會點進去學習一下），輻射影響的小節點就越多（好友越多）。 而且加上上面說的：因為“用戶社交關系鏈垂直密集”。影響力大的節點之間交叉的小節點也會很多（比如你朋友圈會加好幾個行業的大咖，不會只有1個）。 這樣子幾個大咖一起發朋友圈，就可以帶動一次“刷屏”冷啟動。 特征3.“各垂直行業的‘互聯網化’進程不一”。因為一些行業+互聯網的時間比較早，互聯網的一些營銷玩法比較先進，但一些比較落后的行業、剛冒出來的行業，可以直接復制先進行業的營銷玩法，降低自己的試錯成本。
? ? 1.3 “3個特征”的裂變應用總結的這3個特征，小公司/品牌如果直接去用，會因為缺乏品牌效應和種子用戶的忠誠度比較難冷啟動，所以在應用上我們經常結合社群，來促進這個裂變的冷啟動：
但由于我們的目的是把流量裂變出去，所以我們把這個流程改了： 用戶支付之后的頁面引導用戶進群（常用的引導內容：進群領課程資料、進群和老師交流提問、進群和同學交流、進群領紅包等等）； 用戶進群后，通過社群運營，社群的封閉性、結合小號的互動，可以快速拉進用戶對平臺/公司的距離，增加用戶的粘性，對提高老帶新率、復購率的提升都是非常明顯。
? 同時，一般用戶購買“商品”之后主動分享的概率是在5%以下，同時由于流量是不連續的，用戶分享也是稀稀疏疏的。但如果用戶支付之后都進群了，建立了初步的粘性之后，可以把分享率從5%提升到60%以上，同時引導用戶集中在晚上21:00-22:00（刷朋友圈高峰期）分享（特征1：“用戶社交關系鏈垂直密集”），就可以短時間內在用戶所在圈層形成“刷屏”效應，進而提高老帶新的效率（從眾效應）。 ?
“二八法則”同樣適用于“裂變傳播規律”：我們發現在20%互聯網化程度高的行業/人群中：存在KOL節點效應，所以直接應用前2點特征就可以引爆。但在80%的互聯網程度不高的用戶中，特別是現在所謂的下沉用戶（五六線城市/農村鄉鎮），他們的朋友圈沒有KOL，所以朋友圈的引爆邏輯在此處是失效的，這些人的流量入口是： 微信群。 最開始我們在五六線城市人群嘗試了幾次朋友圈裂變引爆，無功而返。 因為我陷入了一個誤區，我自己的微信有幾百個群，除了置頂的幾個群，我幾乎很少會去看其他微信群的信息，所以我覺得微信群太嘈雜了，不能承載“流量入口”的角色。 但五六線城市、鄉鎮農村的用戶，他們的微信好友一般都是保持在一兩百人、微信群就幾個，可以從白天起床一直聊到晚上睡覺，甚至有一些用戶都不知道怎么屏蔽群消息。 當時調研發現這些中老年人的微信會話頁只有1屏（我相信很多做運營的同學，置頂的群+個人都超過2屏了），所以微信群是他們對外的高頻使用窗口。 這也是為什么拼多多在微信端流量入口比例是：微信群＞服務號＞朋友圈；今年微信生態的企業基本上都在搭建社群。?
二、設計小程序的3個心得除了剛說的可復用的“裂變”方法論，我們之所以能夠運氣這么好，能在短期內就制造了小程序爆款， 接著說一下我們設計小程序的3個小心得：
? 1.歷史無新事我做事情喜歡先去研究前人的經驗、總結規律，然后再以此來優化設計自己接下來要做的事情。 喜歡讀歷史的小伙伴肯定對：“歷史無新事”這句話非常有感觸。 我研究小程序產品的調研發現，小程序剛火起來的第一波都是工具類小程序： 名片、答題、贊賞、便簽；接下來是基于場景的小程序：電商、o2o、知識付費。 這跟移動互聯網的APP產品形態的演化軌跡非常得相似（就像美團，最開始從團購的場景切入、演化成現在吃喝玩樂的超級APP）；再去翻PC互聯網的產品發展軌跡，也是非常的一致。 所以說，在“微信互聯網”前期，存在非常巨大的紅利： 只要按照APP應用市場的分類榜單去拆解單一場景需求的APP，把功能拆解成單一形態，然后快速制作成小程序放到微信生態去裂變傳播。 我們踩過的坑： 如果開發周期超過2周，說明還是APP思維，現在做小程序，1.0版本最好是1周能開發出來，開發配置：1后端、1前端。我們最成功的小程序是1周開發出來的，開發了最久的小程序是1個半月、推了一圈卻只獲得2千的用戶。 如果你的小程序不能夠自裂變，是很危險的，小程序最大的價值就是： 裂變可以帶來幾乎0成本的流量，這讓無數小公司都有崛起的機會。
? 2.平臺演化、人性不變在平臺發生遷移時，用戶的底層需求是不會變的。 你會發現抖音上很火的段子式短視頻，在美拍、快手上就已經很火了。現在火的小游戲，在QQ空間就火過一波了。 所以如果你曾經在別的平臺體驗過很好玩、很火的小產品，非常適合快速制作成小程序形態。
? 另外一個值得注意的點是： 各個小程序媒體平臺出的“榜單”。 這里有個很容易掉入一個誤區，大家都喜歡盯著“頭部”，但很多“頭部”并不是因為他是做小程序的，而是他本身業務已經做得非常好，現在的小程序形態在微信中獲客更便捷、轉化率更高。 所以你會看到頭部一直是京東、拼多多、跳一跳、同程旅游這些。 這對于我們來說毫無參考價值，最有意義的是top50-100這個區間的。你會發現，這個區間的小程序名單每周都在變、甚至每天都在變。 記錄這些變化，慢慢你就會找到感覺，什么樣的產品形態、場景更適合先做小程序。?
? 3.復制爆款的2原則：科技下鄉、平行遷移觀察總結了這么多，如果要下手，想要再提高成功率的話，有2個小要點給大家分享一下： 1.科技下鄉因為一二線城市的互聯網化程度高，很多新玩法是在一線城市爆發的，一般五六線城市會存在幾個月的蔓延空檔期，所以一些小程序可以本地化成區域屬性的。 比如最開始像語音紅包，雖然某款小程序在主流互聯網人群很火，但總用戶也就才千萬級別，而且主要的用戶群體集中在廣東（這個跟創作團隊的推廣資源有關系）。 所以如果你有五六線城市的渠道，那可以去 差別競爭。 2.平行遷移還是流量特征3的應用，“各垂直行業的“互聯網化”進程不一”，比如頭腦王者的模式很火，你可以思考，這個模式/玩法是否可以遷移到別的人群、行業里面去。 比如我們幫客戶做過：英語王者（PK英語單詞詞匯量）、運營王者（PK運營的知識儲備量）、答題送王者榮耀皮膚。
? 三、小程序裂變實操案例詳解說了那么多理論的東西， 接下來以“趣拍賣”為例，說一下我們自己一步一步打造爆款小程序的流程：
? 1.選擇裂變場景第一步最重要的是產品的切入點。 很多小伙伴看完前面講的理論總結，自己去做的時候會發現一個問題： 裂變的理論都清楚，流程梳理也沒錯，但是用戶就是不裂變。 最主要的問題出現在：沒有洞察到用戶所需要的“利”。用戶憑什么要幫你轉發？用戶為什么要點擊你設計的那個按鈕？只有這背后有Ta想要獲得的東西，用戶才會順著路徑走下去。 做運營最重要的就是“共情力”，不管是求職、求助、裂變用戶，首先都是要考慮：
“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘，而不是自嗨你覺得Ta需要（就像有些父母給孩子的一切是基于：為了你好。而不是孩子想要的）。 ??
思考好自己的切入點之后，接著是選擇裂變的場景。 在微信中獲取免費流量有2個洼地：朋友圈和群。朋友圈的裂變和微信群的裂變也存在差異。如果想提高用戶分享朋友圈的分享率，更多是要能幫助用戶展示Ta的“獨特性”：常見的如各種答題測試類的活動、得出的結果是各種夸張的維度、或者是專屬夸用戶的好話（每個人的內心都是孤獨寂寞冷、非常渴望別人了解Ta）。 或者滿足他虛榮心、讓他更好得炫耀裝逼：成績單、戰果合集，或者能夠給用戶貼正向標簽（比如愛學習、有愛心）。 諸如送紅包、助力砍價等玩法也能驅動用戶傳播，只是這種的分享率沒有這3點高而已。
? 如果是要驅動用戶分享到群， 我們自己測試的在群里的點擊率最高的是：“利他”的角度 （比如文案：我送你們x個紅包，你們快來領！），而不是“利己”的角度（比如文案：我正在搶x紅包，大家快來幫我助力）。 因為“利他”的角度，用戶心里就會舒服一點，不會覺得自己是在白白打廣告、而是送好處給親朋好友（五六線用戶的微信群基本都是熟人關系，不像我們做運營的有一大堆廣告群）。 ??
做“裂變”最擔心的就是被封，做H5還好，可以通過一些多域名跳轉降低損失，但小程序一個頁面、轉發功能被封，就是影響到全站。 防封小建議：這里分享三點所謂“防封”的小建議（防了還是被封也別怨方法沒用）。 1.不要薅羊毛很多人看到拼多多等騰訊投資的公司做了很多裂變的活動，然后自己就去抄，發現自己很快就被封了，然后就怪騰訊偏袒，其實完全沒有搞清楚，拼多多做裂變是更好地服務他的小程序，讓小程序的生態向上發展（簡單得說就是人家在做產品）。 而我們很多人做小程序裂變，就是褥微信羊毛，想把流量導出到公眾號、微信群，本質上是在破壞小程序生態，不封你封誰？所以如果想要做裂變，最好是產品的一個功能點，而不是產品就只有裂變。 2.要讓用戶有得選比如：用戶簽到獲得了10元，彈窗只有1個轉發按鈕，文案提示必須得轉發才能提現10元，這就是強制分享，必封無疑； 比如：用戶簽到獲得5元，彈窗有2個轉發按鈕，文案1提示：立即收下5元；文案2提示：轉發可翻倍獲得10元，這就是誘導分享，可封可不封； 再比如：用戶每隔3小時可以領1個紅包，如果不想等，轉發可以縮短等待時間，這個就不會封。 3.因為帶參數的二維碼（ 十萬級用戶訪問）是調用接口，所以如果頁面不涉及到個性化（每個用戶對應的結果頁面是不一樣的）， 那么傳播的過程中可以盡量使用常規的二維碼， 可以承載更多的流量（百萬級用戶訪問）。 ?
? 3.2.準備工作1.小程序的名字是非常重要的，現在在微信搜索的結果中，小程序的權重是非常高的，所搜相關關鍵字，有小程序的話先展示小程序、其次才是公眾號、文章、資訊等。 所以取名字，一定是要讓用戶一看名字就知道你是干嘛的，不要自作聰明用諧音字，這樣子就會白白損失自然搜索的流量。可以利用好“微信指數”（微信搜索：微信指數，就會出來），把你要做的業務相關的幾個關鍵詞對比一下自然搜索的熱度高低。 2.因為小程序的審核環節是外包負責的，每一個類目的嚴格程度不一樣，如果審核被拒，可以多嘗試幾個賬號多試幾次不同的類目，可以提高審核通過率（先查一下同行在什么類目，選擇該類目的通過率比較高）。 或1.0版本比較簡單，1.1版本再迭代功能上線。很多人興致勃勃地把小程序做得十全十美，結果發現審核過不了，就卡住了。 3.小程序的官方社區非常得管用！！！ 遇到任何問題基本都可以在里面得到解決，很多人幻想著是否可以有微信的內部關系好說話，但其實官方社區就可以解決你99%的問題了。微信這一點還是非常贊的。
? 3.3“用戶裂變”和“流量分發”的頁面設計差異身邊很多做小程序的朋友在產品的設計上都會踩到一個坑： 網站、APP的設計很多時候需要追求流量的高效分發，因為流量是購買來的，很貴，需要盡可能得羅列“選擇”、用戶如果不喜歡A、還可以選B、選C、選D；把流量留住、轉化。 |
