2018年5月27日，去北京參加了一場有關小程序的線下分享會，我個人總結了6個小時分享內容——轉化低，就這么一個關鍵字。

我自己覺得這不是一個值得思考的問題，為什么呢？

一個最初的切入點，小程序的產品定位：

• 微信對小程序的定位
• 開發者對小程序定位

顯然，微信（用完即走）和開發者（高轉化）開始就一對矛盾。微信小程序講了一個用戶和服務的故事，而開發者直奔利益而去，顯然有些利益和激進，但更現實。

那么，擺在眼前的問題——如何定位好自身要做的小程序？是一件值得思考的事情。

• 基于自身業務發展需求，挖掘微信生態的潛在爆發點
• 尊重基本商業邏輯本質，小程序只是一種產品形態

1. 模板消息

2018年1月份寫過一篇小程序的文章《如何正確釋放小程序的產品能力？》，提到了小程序-產品能力-四要素。其中，拉新要素——登錄注冊體系，《產品案例：小程序的登錄注冊體系設計》已經做了詳細闡述。

下面，將嘗試還原<推送>要素，是小程序眾多開放產品能力的核心之一。

對應到小程序的開放能力——模板消息，平行遷移了服務號的服務通知，與APP的PUSH或站內通知消息機制類似，產品的理解和設計上可以部分借鑒服務號模板消息的手法。

小程序是一個完全基于微信生態衍生的第三方開放平臺，因而對微信的依賴是極重的。小程序本身是一個偏技術友好型的產品形態，因而單就小程序而言，技術開發和產品經理是無太大差異可言的。透徹理解第三方平臺規則，將其應用到自身產品的業務場景中去，就小程序開放能力的表達形式，技術人員（懂技術知識的產品經理）相對更加得心應手些。

2. 閱讀理解

閱讀理解微信官方給出的小程序定義和產品能力描述，是任何一個基于第三方平臺開發產品的必要第一步驟。

2.1 通讀官方文檔

模板消息僅用于公眾號向用戶發送重要的服務通知，只能用于符合其要求的服務場景中，如信用卡刷卡通知，商品購買成功通知等。不支持廣告等營銷類消息以及其它所有可能對用戶造成騷擾的消息。

基于兩點考慮：

• 高效觸達用戶的模板消息能力
• 實現服務的閉環并提供更佳的體驗

模板消息形態：

• 推送位置：服務通知模板
• 下發條件：用戶本人在微信體系內與頁面有交互行為后觸發
• 跳轉能力：點擊查看詳情僅能跳轉下發模板的該帳號的各個頁面

需要特別留意：

• 只有認證后的服務號才可以申請模板消息的使用權限并獲得該權限
• 每個賬號可以同時使用25個模板
• 每個賬號的模板消息的日調用上限為10萬次，單個模板沒有特殊限制。模板消息的日調用上限會相應提升，以公眾號MP后臺開發者中心頁面中標明的數字為準。

2.2 理解功能流程

步驟一：手動配置或接口獲取模板ID；

步驟二：頁面的 <form/> 組件，聲明需要模板消息，獲取formId；

• 支付：當用戶在小程序內完成過支付行為，可允許開發者向用戶在7天內推送有限條數的模板消息（1次支付可下發3條，多次支付下發條數獨立，互相不影響）
• 提交表單：當用戶在小程序內發生過提交表單行為且該表單聲明為要發模板消息的，開發者需要向用戶提供服務時，可允許開發者向用戶在7天內推送有限條數的模板消息（1次提交表單可下發1條，多次提交下發條數獨立，相互不影響）

步驟三：調用接口下發模板消息

3. 產品設計

3.1 Redirect/重定位

從微信小程序-模板消息官方定義，很清晰的產品定位：

• 功能服務，基礎設施般的必要存在
• 用戶體驗，高效觸達用戶服務閉環

那么，產品人/PM存在的意義何在？有沒有很難高級？有一種刷新存在感的錯覺。

產品經理的價值不局限于解決問題，而是能夠創造性的解決問題，解決問題的手法很重要。因而，一件很有意思的事情就營運而生了——重定位（Redirect）。能否將既有的產品定位提升到新層次。

于是，我嘗試對小程序-模板消息進行重定位：

• 喚醒留存，提高留存率（2A3R，Retention）
• 營銷推廣，獲取收入（2A3R，Revenue）

從微信小程序官方給出的產品能力定義，重心偏向平臺和用戶側；從開發者自身出發，在不破壞基礎規則的前提下，產品需要挖掘自身的價值，因為這才是驅使我們下決心投入時間、金錢、精力去開辟新產品線的根本動力。所謂，無利不討好，概莫如是。

3.2 Reflux/用戶回流

再經過產品經理的二次定義之后，微信模板消息作為消息通道觸達用戶的基礎只能之外，還肩負一個極具商業價值的應用點。

將諸多的思考，簡化為一個模型：用戶回流體系（Reflux）。

基于微信的三個要點：

（1）訂閱服務

公眾號為微信用戶提供資訊和服務，而訂閱是該產品模式的核心基礎，無訂閱（關注）、無連接、無分發。借助訂閱號、服務號強大用戶訂閱優勢，提供便捷的服務體驗，小程序的使用只是一個結果而不是目的。

一種既有優勢的延續，讓優秀更優秀。

（2）社交裂變

小程序是一個基于微信的新型產品形態，與生俱來的社交屬性，自然而然就具備了裂變的基因。10億微信用戶，即使單個用戶單個微信群/朋友圈的簡單交叉分享，可能形成的是一張讓人難以想象的網絡。

一個運營側的嘗試，從小達到的成長。

（3）外部環境/O2O

小程序的產品化應用是從線下場景開始的，線下傳統業務在小程序的加持下，行業效率、用戶體驗、生活習慣都有極大的改善。2018年年初以來，小程序的流量呈現新變化，入口從最初線下重回線上。

一款產品可以不知道去哪，但不能忘記從哪來。

訂閱服務、社交裂變、外部環境分別從線上、營銷、線下三個維度構成了用戶回流體系。微信服務號、小程序的模板消息是線上回流的有效方法，作為一項基礎產品能力存在，還真沒有想到其他更加高效的手段。

3.3 Design/產品實踐

基于以上的幾點分析及產品需要解決的問題，最終得出兩個觀點，提高留存、獲取收入的基本觀點：

• 用戶通知
• 用戶回流

完成上面兩個基本觀點，產品功能層面的設計將經歷兩個階段：

• 場景策略
• 模板設計

小程序模板消息簡單拆分為兩個階段：場景策略設計、消息模板設計，需要強調的是兩者不可顛倒——場景策略設計在前，消息模板設計在后。

階段一：場景策略設計

自古以來，國人都講究：天時地利人和。歸結到產品層面，稱之為場景。（我本人更愿意稱之為<情境>）那么，模板消息的推送遵循一個基本原則：用戶本人在微信體系內與頁面有交互行為后觸發，尤其強調了用戶的主動性，是微信重視用戶體驗的現實表征。

• 基礎業務：服務即時通知類、服務后未即時通知類（每月推送頻次固定、推送頻率不固定）
• 營銷活動：模板消息運營規范明文禁止（可以探探紅線，注意分寸）

依據自身業務的需要，判斷選擇合適的模板消息是模板消息產品的第一步以及必要步驟。消息推送作為產品的一個功能模塊，完成業務流閉環的同時，理應克制，盡可能避免對用戶的打攪。

階段二：消息模板設計

上面講了一大圈，可能被視為“廢話”。下面將對模板細節進行設計，基于業務場景給出消息觸發時間點、消息類型、消息內容之外，還需要設計模板：

• 消息字段結構
• 消息字段樣式
• 消息字段內容

消息模板的結構、樣式、內容，以及字段內容內部順序都值得關注，小程序支持字體的大小、顏色的自定義。很大程度上，支持信息的表達，這一部分是產品信息架構（IA）的設計。

消息模板是一種高效觸達機制，起到信息傳遞的功能機制，然而也是一種極佳的用戶喚醒選擇。有一點必須強調，微信小程序官方是明文禁止用于營銷通知的發送，防止過分打攪用戶。

請問：還敢試一試嗎？

3.4 Radical/激進嘗試

小程序模板消息的觸發，需要用戶主動觸發，是基于用戶主觀人動性的必然結果，是完全符合用戶所需的行為。為了獲得最大化的產品商業目標，總是會有人愿意去冒險嘗試或者變相鉆規則的空子。小程序模板消息，這空子到底是如何鉆呢？

（1）設計業務上有<特殊>需要的消息模板，尤其是模板的內容。因為后臺模板庫基本是找不到正兒八經的營銷類模板的，需要借助一些結構極為簡單消息模板。

• 關鍵內容有意識放大、加色
• 內容與結構不符
• 利用跳轉能力，鏈接與內容相悖

（2）<惡意>搜集formId，發送小程序模板消息的必要條件。結果可能就是滿屏的 <form/> 組件，對代碼結構而言是一種損害。

（3）案例：進入小程序，首頁活動彈窗提示，其中關閉按鈕、查看按鈕均設計疊加<form/>組件。理論上講，自定義的頁面都可以惡意搜集。（悠著點）注意：普通表單1次/提交，支付3次/提交，有效期7天。

以身試法的前提是，對既定規則的詳細解讀以及可能面對的后果的清楚。并不鼓勵這種做法，但是別人都在做，采取一些適度的反應或許才是一種相對比較可取的態度，而不是望而卻步。合理利用規則，利用早期灰色地帶的紅利期，實現產品的價值成長和彎道超車。

拼多多、蘑菇街是這方面的專家，感興趣可以自己親自感受一番。（沒有諷刺的意思，確實很牛，把規則利用的淋漓盡致）

5. 產品疊加

正如前文所述，模板消息非小程序首創，而時從公眾號平行遷移而來的產品能力。盡管如此，兩者之間存在根本性差異：

• 小程序模板消息僅限于小程序應用體系內
• 公眾號模板消息不受限平臺，全平臺覆蓋
• 公眾號模板消息提供鏈接小程序的跳轉能力（公眾號下發消息的鏈接直接跳轉小程序任何頁面）

于我而言，傾心于公眾號的模板消息能力，因為這是一個全平臺的能力，而最讓我心動的便是：

• 一定程度上替代短信通道，用戶觸達效率更高
• 極大程度上減少通訊指出，公司開支明顯降低

這個產品，我稱之為“微消息服務”，是基于服務號開發的，采用訂閱形式。本質上是傳統短信服務與微信模板消息的結合：

1. 用戶關注/訂閱服務，這一步成本很高（線下引導場景很重，比如銀行）
2. 短信服務、微信消息服務并存，以訂閱為界做服務細分
3. 訂閱者提供微信服務，未訂閱者短信繼續

一種傳統服務能力與新的服務能力點疊加，帶來的可能是巨大價值的釋放，甚至對用戶生活方式、商業價值得到加持。

案例：微信銀行和手機銀行，可以自行刻意體驗下。

6. 說文解字

我個人覺得，微信模板消息能力是任何一款想要享受社交紅利都繞不開的一個思考，或者說不去充分利用微信模板消息，怎么可能搭建得出一個基于微信的用戶回流模型呢？合理應用模板模板消息這個單點能力，相信在用戶召回上會有顯著改善，至少說公司的短信費用可以明顯下降，這錢留著給技術、產品發個獎金不是挺好的嘛？（想太多…）

#說文解字，一圖一文章——微信模板消息#

基于模板消息的小程序用戶回流體系

7. 有話要說

寫到這里，實在是不想再廢話，估計很多人都***得要吐了?；厮葜噩F微信模板消息的產品過程，有如下幾個原委：

• 親身參與小程序實踐第一線，對待這個“新生事物”，需要精細的思考，輸出是一種能力
• 很多產品朋友向我咨詢，而大多數都是些產品特性細節上的處理，算是一個交代
• 與之前寫過的一系列小程序來個呼應，給出一個以過程驅動的產品思考過程，有始有終

有時候，我想：每次面對新事物，應該怎么做？唯一的不變就是變化，如此一來讓人束手無策，因而我們是不是更應該追尋一些不變的存在。不瞞大家，之前我對微信、小程序都不太熟悉，而如今可以自詡算是半個專家。

說到這里，才是我想要輸出這篇產品設計細節文章初衷。

1. 產品經理擁有一種對全新事物的解讀的能力，能夠將內容規則產品化，而產品化是一個產品人的基本能力。微信公眾平臺、微信開放平臺都是第三方開放的，那么一切都基于第三方，閱讀理解是第一步。
2. 再次強調，產品經理擁有產品建模能力，將一類問題抽象劃歸為某個通用產品模型去表達?？磫栴}，看根本。建模是一個有趣、有意思的過程，而產品人本該具備數學領域的建模意識，尋求普適解決方案。

從無字句處讀書，人間愛情亦如是。心存美好，期待姻緣。理解是起點，邁出第一步。彼此心意相通，最美的期待便不再是期待，自然成書。只有懂得對方，愛情（產品）才能扶搖直上，存于一世。