什么是社群？
社群≠微信群或者QQ群或者知識星球等。
社群比以上這些都要更復雜。
社群的本質，是為了共同目標（同好）聚集在一起，并可以持續產生價值的群體。每一個社群，都具有十分鮮明的特點。大家為了一個目標聚在一起，并且可以持續獲得相關的收益和價值，并吸引更多有相同目標的人加入。
比如在創投界非常有名的黑馬社群，社群內的成員都是創業人員，以此為基點加入，共同目標就是創業或學習創業，并且經常有創投界大佬、經營在社群內做分享，大家在社群內也都獲益良多，社群持續擴大。
再比如你喜歡打籃球，于是在小區建立了一個微信群，把平時打球的球友都加了進來，方便聯系與組局。
這種算社群嗎？
毫無疑問，這種肯定是不算的，因為并沒有持續產生價值。
社群分為好幾種類型。比如，學習打卡群、共同興趣群、技能學習群、客服維護群等等，這是從用戶加群動機來區分的。
而從建群者的角度來說，我愿意把社群分為2類：銷售型社群和非銷售型社群。
銷售型社群，顧名思義建立和維護社群的主要目的就是為了達成某種銷售轉化行為；反之，則稱之為非銷售型社群。
比如你建了一個寶媽社群，大家每天在群內分享討論帶娃的經驗，并推廣銷售一些優質的寶寶用品。這就是非常典型的銷售型社群。
再比如一個運動打卡群，目的是督促大家堅持鍛煉并分享鍛煉技巧等。并沒有任何銷售行為。這種就是非銷售型社群。
本文的重點內容，探討的就是利用優質內容去驅動銷售增長和轉化。因此，接下來文章內所談論到的社群，如無特殊說明都是特指銷售型社群。
非銷售型社群，本文暫不討論。
有時候業務關系，會跟很多實體店老板溝通交流。他們經常說，現在店里搞活動，充多少返多少，但是卻沒有多少用戶下單，他們很困惑，不知道為什么。其實很正常，因為這種殺豬模式已經過時了，不靈了。
為什么？
因為小豬的智商變高了，不會輕易被商家套牢了。
我們見了非常多的銷售型社群，銷售方式粗暴，轉化率低的感人。把社群當成簡單的割韭菜、殺笨豬，根據沒有花時間在關系培養、內容運營上，效果自然不好。
那么現在的優質模式是什么呢？
就是養魚，什么叫養魚？
就是把運營用戶流量像養魚一樣運營，挖個池塘，引入活水，放點魚苗，投喂魚餌，然后再慢慢抓魚吃。
養魚這個過程最重要的是什么？
投喂。
你無法把魚苗養大，你沒魚吃；你無法把魚養熟，你沒法抓魚。
而優質的內容，就是最好的魚食。
有過社群經歷的運營，都知道組群容易活躍難。而優質的內容，就可以給用戶一個最好的不離開/活躍的理由。
通過不斷策劃、打磨優質內容，不斷給社群成員產生價值，保持對社群成員的吸引力。
你想一想，那些你一直沒有退出的群，是不是大部分是因為留有所用？
大家有沒有過這樣的經歷，在看文章時看到某個產品介紹（種草文），特別容易直接下單購買。
但是，當你在淘寶、京東等網站購物時，則沒有這種感覺。剛搜索完關鍵字，就會被滿屏幕的同質化產品搞得暈頭轉向，然后開始對比各家產品優劣（或者根據銷量排序）。
比如我昨天，看到這樣一篇文章。
文章是介紹充電線收納的，看了之后我覺得很有意思很實用，就準備下單。
但是，當我打開淘寶，準備看看類似的產品時，我面對的是這樣畫面。
于是，我不得不開始對比：對比價格，看看哪個便宜；對比材質，看看哪個更耐用；對比功能，看看哪個功能更全面。
最后，腦袋里一團漿糊，暫時放棄了購買。
我遇到的這種情況，肯定不是特例，但是為什么會這樣呢？
這是因為，當你面對的是內容時（并非主動搜索，而是被動接受），你是感性消費者；而當你直接面對銷售環境時（主動搜索，尋找銷售商品），你是理性消費者。
當你處理感性狀態時，關注的重點是單一產品的好與壞，有它能夠給自己帶來什么好處，而且對價格也缺乏敏感（因為沒有對比）。于是，非常容易就可以轉化下單或者種草成功。
而當你處于理性狀態時，和剛剛的情形是完全不同的。你關注的不是單一產品的好與壞，而是居多同類產品之間的區別。
價格對比相差多少？
材質分別什么？各有什么優劣？
功能哪個更多呢？
哪一款更先發貨？
需要決定好多問題，于是你可能就放棄了本次購買。或者，選擇了銷量最高的幾款中的一款（這也就是為什么傳統電商是爆款打法的原因）。
優質的內容，更容易讓用戶去做單獨評估，成為一個感性的消費者。優質的內容，更適合新產品或者小眾品牌的產品的種草與轉化。這也是為什么新產品/小品牌特別中意小紅書，在上面花費了巨大的時間與精力。
好的社群是有溫度的。
無論是銷售型社群還是非銷售型社群，大家為了一個目標聚集在一起，相互溝通交流產生價值。
太多銷售型社群不走心了，把用戶當小豬當韭菜，沒有用心在經營，銷售轉化率自然不高。
優質的社群，是需要和用戶溝通交心的。彼此信任，錢可以讓你掙，但是要讓我被掙的開心。
優質內容就是社群的溫度。用心在經營的內容，有營養的內容，用戶是可以感受其中的心意和努力的。這些就是社群的核心資產，也是用戶轉化的優質催化劑。
新4C法則就是，企業可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接快速的擴散與傳播（Connections），獲得有效的商業傳播及價值。
簡單來說，就是內容要結合場景（社群的商業或生活情景），要針對社群用戶進行專業化的包裝（讓社群用戶更容易理解與接受）。如果是做高端社群，那么內容就需要高端化；如果是做地段社群，那么內容自然而然要接地氣。
舉個例子：
之前幫朋友管理過一個線下餐飲類的社群。因為單價相對較高，所以社群用戶為附近幾公里的白領居多。我們經過一段時間的調研與測試，確定了幾個關鍵點。
場景：加班的周五
時間：晚上19點
人群：白領用戶
根據以上幾個關鍵點要素，進行內容創建。利用同理心、損失規避等心理，創建了一系列傳播內容，成功引爆社群，單位時間內外賣下單轉化率直線上升。
什么是PGC？
什么是UGC？
針對消費型社群而言，賣家及賣家邀請進群的KOL/KOC等產生的內容，就是PGC。反之，其他社群成員產生的內容，就是UGC。
就我們目前的市場調研情況來看，大多數消費型社群還是采用PGC為主的內容模式，對于UGC內容并沒有主動干預，而是任由社群成員自我發揮；或者采用一些“托”，生產一些偽UGC內容。
但其實真正把UGC內容利用好了以后，你會發現UGC內容的轉化率比PGC內容高了非常多。
我在之前的公司負責搭建從0到1以賣貨（國外高端自行車騎行裝備）為目的的消費型社群。運營初期，我們在策劃籌備內容時，將大量時間和精力放在了PGC內容上。我們自己翻譯非常多的國外視頻資料，尋找行業大V共同制作一些內容。一段時間的觀察后，我們發現效果雖然也有，但是距離我們的預期有一定差距。
我們開始嘗試UGC內容。
我們找了幾位群內相對活躍的用戶，把要推廣銷售的某品牌新品手套免費寄給用戶，然后讓用戶根據我們給定的范圍內去產出一些內容。同時，我們將10個社群分為2組，利用PGC內容與UGC內容分別測試。最終，根據數據反饋，UGC內容這一組的效果是好于PGC內容組的。
這里可以稍微總結一下：PGC與UGC都是內容運營的重要組成部分。
側重于PGC內容還是UGC內容，應該由主營業務決定，因此提前做好小規模測試就非常重要。
社群，應該是離用戶最近的地方了。
如何去運營好一個社群，如何利用內容去引爆社群，提升消費型社群的轉化能力，是所有社群運營都必須思考的問題。
從建群伊始，就應該考慮清楚運營目的，是建立一個消費型社群還是非消費型社群。
其次，在運營過程中的內容策劃需要多從用戶視角出發，去思考用戶真正想要的內容，然后結合業務情況進行重新構建與升級。
然后，需要重視UGC內容，需要花費一些時間在UGC內容的準備與策劃中的。
如果說服務是社群的一條腿，那么內容就是社群另外一條腿。
兩條腿都健康，社群才能站得穩、跑得快。
