首先，我必須跟大家交代下背景：在這個項目開始之前，我在某垂直知識付費平臺做品牌活動策劃，主要的工作職責就是想各種活動讓用戶加深對我們平臺的認知。按正常的流程，我是不會接觸到課程，直到一次“撕X”，把我拖下了水。
公司大Boss：“這個月度課程（PS：公司每個月會推出一門價值99元的課程，作為更高階課程的引流課）為什么銷量越來越低？不要給我找理由，我要解決方案！”
課程小姐姐：“因為品牌包裝沒做好，正常課程包裝應該是品牌策劃去做，但是之前品牌沒有介入”。
公司大Boss：為什么不介入？品牌呢？把她叫過來！
會議室外的我，一臉懵逼的卷入了這個“到底是因為誰，導致銷量低的撕X”。撕逼過程不多講，最終的結果是：我可以背這個鍋，但是后續這個項目的主控權交給我。
（注：職場里不背的鍋還是要甩出去的，當時我接手這個項目是因為我對這一部分很感興趣。）
雖然之前沒有售賣過課程，但是基于天天在各大平臺看干貨，底層的邏輯還是有的。會議結束后，我就與課程小姐姐進入了深度溝通，了解了目前的推廣方式和以往的數據。
整體來說，這門課程運營到現在沒有定位、沒有競爭力，作為月度系列課未能給用戶形成認知，說句不好聽的“如果賣的好那才怪了!”。
具體我們來看下，“為什么這節課賣的不好？”
往期運營對于數據復盤比較少，所以只能針對僅有的數據進行初步展示。
預約用戶與未預約用戶對比：
前提：以往采取的是”10天預約期+3天售賣期“的形式，旨在增加用戶搶購的緊迫感。
預約的用戶購買率為：11.2% 【=預約且購買的用戶數量/預約用戶數量】
非預約用戶購買率為：10.8% 【=未預約但購買的用戶數量/進入搶課界面但未預約的用戶數量】
但基于數據，預約用戶的購買率和未預約的用戶基本持平，預約這一動作并不能起到提高用戶購買意愿，但10天的預約期占用了大量的宣傳資源。
1. 整個項目已經運營近10個月，但并沒有完整的流程，沒有標準化、流程化，很多事情的責任劃分不明確。
2. 課程主題和內容是由講師來定，課程PPT修改、內容打磨、品控方面并沒有更多的部門或人參與進來。
3. 以往采取的宣傳渠道主要為：APP、社群、直播、工作號朋友圈，但并無具體統計各渠道銷售占比及轉化率。
4. 各渠道宣傳方式及物料一致，并未考慮用戶觸達場景。
5. 無成型的數據監測體系，導致難以查找問題的源頭。
整體分析下來，這個項目可優化的空間還是很大的。
看到分析的結論，我甚至有些小竊喜，因為我知道稍加改善就必然能有收益。
找到了一部分問題，接下來就是要想方案了。
這種情況下，大多數人可能就是針對以上的問題一條條看有沒有什么優化的點，進入到執行階段了。如果這樣，只能短期一定程度提升銷量，并不能從根本上解決這個項目的問題。
做一件事情，如果是追著問題跑，那只能不斷的解決問題，被問題驅動。而如果想要質的變化，跳出被動的局面，我們呢需要的是從根本上進行梳理。
我給自己定的目標是：以項目流程化為大方向，并提升各個環節的指標。
對一門課來說，最重要的不外乎內容、包裝、宣傳售賣。于是，我從以上幾個方面進行了分層構思，形成了如下流程：
之前的主題，一般都是由講師自己決定，這樣就會存在一個嚴重的問題——講師只講自己擅長的領域，但這個領域未必是受眾感興趣的。就像你非要給運營的同學講什么的C++語言，非要讓產品的同學學習怎么活躍社群，這樣的結果就是雞同鴨講。脫離了用戶，課程就變成了自嗨。
于是在定主題這個環節，我總結出如下步驟：
調取歷史同時期數據表現較好的內容（包括文章、課程等）—— 篩選出3個意向主題—— 在訂閱號及社群等渠道進行主題投票（不低于600次投票）—— 以最高投票數量為下月度課程主題 ——與講師溝通3次課程大綱—— 講師試講1次——課程定稿。
解決了內容問題，是不是就直接開始宣傳了呢？
當然不是。
如果說，繼續按照以前的模式運營，那這還是一個課程而已。這也是這個課程之前的問題，雖然占用了公司很多資源，但是對于用戶來說，他們對這個課程的認知僅限于這是一門課程。
而我想把這個課程變成公司的一個“王牌”，那我就必須把這個課程“產品化”。
我需要怎么做，才能讓這個每月一次的課實現他最大的價值，得到最多的關注？讓他不僅僅是一個課程？
如果我把這個項目定位為一個產品，那內容就僅僅是其中的一小部分。我需要思考更多的問題，比如：我如何讓這個產品的感知更高？如何讓這個產品的體驗更好？如何讓這個產品發掘更多的用戶價值？
于是在課程的基礎上，我設計了如下幾個支線，來滿足我的需求：
（1）打造用戶感知：
主題投票：在上面主題投票在這個層面，其實我是把營銷邏輯融入進去了，把主題投票以“你的課程你決定”為主題進行推廣，與用戶產生互動，讓觸達的用戶有參與感，側面對這個課程起到了預熱的作用。
課程前直播：每個月在課程上線前一天進行直播，直播內容是在大主題中甄選1個小點進行，一方面是擴大認知，另一方面也是為了銷售預熱。
項目發聲人格化：每個月這個項目的對外發聲統一由“冠軍（化名）“進行，從而實現大家對這一名稱的認知。
（2）提高用戶體驗：
入學通知：設計定制化入學通知書（用ih5實現）。
每日伴讀：每日課程進度同步，發送課程思維導圖、發送打卡海報。
（3）挖掘用戶更多價值：
這一部分主要考慮兩方面，一方面是如何讓用戶學完之后能留下東西，另一方面是如何讓學員學完之后進行主動傳播。
獎學金 ： 收集優質作業，為下次宣傳儲備內容。
結業證書：設計定制化結業證書 讓學員秀出結果。
整體優化下來，用戶對整個課程的感知是這是一個很有價值的“產品”，我不僅僅能學到課程，這里面還會有系列服務和增值價值。
在后期調研中，提到這個
（4）優化宣傳：實現宣傳效果最大化
宣傳主要涉及三個方面，一是宣傳時間 ；二是宣傳渠道 + 物料； 三是宣傳數據統計。
首先，在宣傳時間上，取消了預約期，改為7天99元售搶購期+7天后999元的銷售模式。
其次，在宣傳物料上，改變詳情頁撰寫方式，并對不同的渠道制定了不同的宣傳物料和文案，從而實現效果最大化，具體的執行內容在本文中就不進行詳細闡述了。
最后，是一定要形成數據意識，宣傳物料的撰寫和設計，不能主觀決斷，實時觀察數據進行調整，如果有條件可以進行A/B測試。
同時，要對各渠道的宣傳效果和時間形成認知，比如：訂閱號的轉化率30%為正常，但是這次只有23%你就需要復盤問題出來哪里，同樣的問題下次不能再出現。
總體結果：銷量由360份/月提升至1000+份
分層結果：
1. 項目產品化：從一門課程變成一個小型產品，提升了這個課程的價值。
2. 項目流程化：通過這一次將所有的運營環節都進行體系化梳理，實現可復制的效果。
3. 數據精細化：制作了自動化數據報表，可全方位監測宣傳銷售情況。
最后，落實到經驗總結上主要是這幾個方面：
1. 有問題就意味著有解決方案，是展現自己價值的好時機，但要量力而行。
2. 跳出具體執行，從策略層面進行梳理。你可以把詳情頁的轉化率從10%提高到20%，但是這個技能可能有很多人都可以。我們作為運營人員需要跳出來，從大面上進行分析，然后再聚焦小面優化。
3. 有數據意識，如果做一個活動數據沒有留存，那這次活動的經驗就很難被總結和復用。
