作者：營銷弄潮

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

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聽圈子里的前輩講過不少有趣的營銷案例，但我影響最深的是一個關于春節(jié)在電影院推銷巧克力的故事。前不久，這個案例獲得了ADMEN國際大獎數(shù)字營銷類實戰(zhàn)金案獎。它成功結合了時下營銷界最時髦的“MarTech（營銷技術）”，讓營銷變得更加精準。

 

巧克力+電影的趣味內(nèi)容，頂級廣告金獎光環(huán)，都讓我對它產(chǎn)生了好奇。于是，我拉著前輩刨根問底+場外學習總結出了這篇文章，想要搞明白以下幾個關鍵問題：

 

1、MarTech（營銷技術）是什么？

2、MarTech（營銷技術）為什么那么紅？

3、在案例中MarTech（營銷技術）是如何發(fā)揮作用的？

 

營銷數(shù)字化、技術化時代已經(jīng)到來

 

從數(shù)據(jù)營銷，到精準營銷，再到營銷技術，隨著營銷熱詞的更迭，營銷行業(yè)正在進行著一場結構性變革。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和科技給行業(yè)帶來了一種創(chuàng)新式進化，導致整個行業(yè)從「以產(chǎn)品和品牌為中心」的營銷模式向「以客戶為中心」的營銷模式的轉型升級。

 

這已經(jīng)不是靠內(nèi)容單打獨斗的時代了。根據(jù)全球營銷技術領域知名博主Scott Brinker的預測，未來，所有的營銷都是數(shù)字化和技術化的。他提出MarTech（營銷技術）概念，并畫了一張示意圖：

 

 

什么是 MarTech？用Scott Brinker 的話說，MarTech 即營銷（Marketing）、技術（Technology）和管理（Management）。

 

MarTech的出現(xiàn)可以幫助營銷人更好地管理用戶旅程的每個階段，促進與用戶跨屏、跨觸點（例如社交媒體、App、郵件）的互動。

 

那么MarTech是通過什么去連接營銷、技術和管理這三大不同維度的要素？

 

數(shù)據(jù)是營銷技術的核心

 

在近期舉行的第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站的活動上，不少營銷業(yè)的科技公司以及數(shù)據(jù)專家都在探討通過數(shù)據(jù)智能為營銷帶來新的價值。他們認為，“數(shù)據(jù)”是新一代MarTech（營銷技術）的基石，它活躍在營銷的全鏈條之中。數(shù)據(jù)智能就是讓MarTech（營銷技術）爆紅的原因，它為營銷帶來了三大亮點：

 

• 精準用戶群

• 適合的媒體

• 千人千面的創(chuàng)意

 

精準用戶群，通過將用戶ID化，采用聚類分析的大數(shù)據(jù)技術，發(fā)現(xiàn)用戶身上的特征，給他們打上不同的標簽，進行分組。標簽的維度有很多，有年齡段、消費水平、興趣愛好等等。

 

盡管很多企業(yè)都具備自己的CRM數(shù)據(jù)庫，但是因為數(shù)據(jù)孤島、連續(xù)性等問題，由此構成的用戶畫像往往不夠精準。此時需要第三方數(shù)據(jù)服務商的幫助，他們不僅擁有海量數(shù)據(jù)積累，還具有較強的數(shù)據(jù)技術，通過對雙方數(shù)據(jù)進行聚類分析，可以獲得更為精準的用戶畫像。比如個燈的數(shù)據(jù)管理平臺，自主構建有數(shù)百種用戶標簽，能夠很好的補充企業(yè)CRM數(shù)據(jù)的短板。

 

適合的媒體，通過數(shù)據(jù)的方式進行媒介管理，旨在實現(xiàn)在合適的時間、合適的場景將合適的內(nèi)容傳達給合適的人群。舉個例子，我們一天中使用手機APP是有規(guī)律可循的，有營銷機構通過數(shù)據(jù)洞察的方式做了以下這張圖譜：

這張圖譜比較明顯的反映出不同時段，熱門應用的類型，對于媒介投放有很好的指導性。當然，這只是比較初級的數(shù)據(jù)智能在媒介管理上的應用。更高級的應用包括：建立媒介數(shù)據(jù)管理平臺、從用戶群角度篩選媒體等

 

千人千面的創(chuàng)意，這個是營銷人追求的終極目標了。這需要一個漫長的過程，從用戶數(shù)據(jù)庫的建立到用戶數(shù)據(jù)不斷的更新迭代，才能產(chǎn)生動態(tài)的、精準的用戶畫像，有效的指導創(chuàng)意，去迎合不同用戶的需求。

 

    有了海量數(shù)據(jù)作為基石，有了創(chuàng)新技術作為手段，那么MarTech（營銷技術）在實際案例中如何發(fā)揮作用呢？

 

案例拆解：德芙巧克力春節(jié)大電影人群營銷

 

現(xiàn)在讓我們回到文章開頭提到的春節(jié)在電影院賣巧克力的案例，來自數(shù)據(jù)營銷平臺——“個燈”與德芙的合作。案例通過精準的人群定向，智能的應景投放，以及高效的線下觸達，將品牌廣告投放轉化為線上購買。

 

1、大數(shù)據(jù)洞察尋找大電影人群

 

案例使用大數(shù)據(jù)洞察策略，對用戶線上線下行為進行分析洞察，篩選出線上熱衷關注電影相關內(nèi)容，線下經(jīng)常去電影院的人群，打上“大電影人群”的標簽，將他們認定為目標用戶群。

 

2、地理圍欄技術鎖定投放范圍

 

一般人們?nèi)ル娪霸阂欢〞鲜謾C。在大熒幕上看的廣告，同時出現(xiàn)在手機屏幕上；或者手機上看過一眼的內(nèi)容，在大屏幕上又一次看到，這樣不僅會加深人們對品牌的認知，也能促使人們產(chǎn)生購買的欲望。

 

 

地理圍欄技術能夠很好地實現(xiàn)這類場景式互動。該技術基于覆蓋全國的千萬級POI數(shù)據(jù)，通過設置地理圍欄的方式，定向鎖定11個大城市的電影院，一旦“大電影人群”進入影院區(qū)域，即刻對廣告進行應景展示，讓廣告成為用戶“量身定做”的有價信息。

 

3、聚類分析篩選最優(yōu)投放渠道

 

在媒體資源選擇方面，大數(shù)據(jù)甄選機制將大電影人群分別與廣告投放渠道進行聚類分析。分析發(fā)現(xiàn)微博與大電影人群重合度最高，且代言人馬思純在微博擁有近千萬粉絲，最后選定在微博投放信息流廣告。這樣的策略能夠將有限的預算集中購買最有效的渠道，不僅能全面提升品牌聲量，還能吸引廣泛關注。

 

根據(jù)案例的結案報告，這波應景推送廣告的平均點擊率是一般推送廣告平均點擊率的3倍多。在收到巧克力推送信息的每10個觀影人當中就會有一個人點擊打開銷售鏈接。這樣的效果也使得德芙案例成為一個“為消費創(chuàng)造價值”的教科書式案例。