運(yùn)營需求定律：產(chǎn)品和技術(shù)突破程度越低（跟 UI 無關(guān)，出色的 UI 天然正義），運(yùn)營的需求程度越高。

如何構(gòu)建一套完整的運(yùn)營體系？什么時(shí)候該干什么事？如何落地？

運(yùn)營的工作就像丘比特，我們已經(jīng)有了一個(gè)待嫁的少女，她就是我們的產(chǎn)品，我們的目標(biāo)，就是給她找對(duì)象。

渠道是弓，內(nèi)容是箭，用弓把箭射出去，俘獲別人的心，渠道決定能讓多少人看到，內(nèi)容決定能否打動(dòng)別人，等別人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，我們還要修筑橋梁，能夠跟用戶溝通，這個(gè)橋梁就是用戶體系。

下面按照產(chǎn)品的不同階段來聊聊運(yùn)營在不同階段的主要作用和目的。

一、產(chǎn)品上線前

核心目的：

產(chǎn)品預(yù)熱，市場試探

渠道：

微信、微博、知乎等社會(huì)化媒體

內(nèi)容：

運(yùn)營推送的內(nèi)容和文案應(yīng)該是按照產(chǎn)品預(yù)期的目標(biāo)用戶來確定的，首先你要知道你想要的用戶是什么樣的人，他們會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，圍繞這些內(nèi)容來撰寫推送內(nèi)容和文案。

原因：

在這個(gè)階段，通常團(tuán)隊(duì)處于種子輪/天使輪的融資階段，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心基本都在產(chǎn)品上，也沒有足夠多的錢去花在運(yùn)營上。微信和微博是很好的渠道，因?yàn)槊赓M(fèi)，而且平臺(tái)的有效用戶幾乎是無限的，運(yùn)營要做的就是通過內(nèi)容和文案的編輯，發(fā)出你的聲音，讓用戶看到你。

在這個(gè)階段，沒什么必要去過多地考慮活動(dòng)和品牌（當(dāng)然你不能給品牌抹黑），全力以赴去獲取對(duì)產(chǎn)品方向感興趣的用戶，培養(yǎng)天使用戶，可以適當(dāng)做一些簡單的互動(dòng)，比如投票、鼓勵(lì)回復(fù)之類的，以此來收集用戶群體的意見，從中篩選出你覺得有用的，并反饋給產(chǎn)品。

我見到過很多公司喊著用戶至上，體驗(yàn)至上，然而跟他們說出自己的建議卻永遠(yuǎn)是石沉大海，微信公眾號(hào)永遠(yuǎn)是自動(dòng)回復(fù)，客服永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)接。用戶體驗(yàn)不是必須的，如果你的產(chǎn)品極具突破性，就算永遠(yuǎn)不搭理用戶他們也會(huì)把你當(dāng)成上帝，但更多的時(shí)候公司都很急于當(dāng)上帝，不想想自己有沒有這個(gè)資格。

二、產(chǎn)品打磨階段

核心目的：

產(chǎn)品發(fā)布，觀察市場反饋，溝通用戶，優(yōu)化產(chǎn)品，驗(yàn)證產(chǎn)品邏輯

渠道：

微信、微博、知乎等社會(huì)化媒體；五大門戶網(wǎng)站或垂直領(lǐng)域門戶網(wǎng)站；App Store/第三方應(yīng)用商店；線下活動(dòng)；用戶 QQ 群/微信群；產(chǎn)品自有渠道

內(nèi)容：
產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)的公關(guān)稿，圍繞產(chǎn)品展開的社會(huì)化營銷內(nèi)容，ASO 相關(guān)內(nèi)容，用戶行為激勵(lì)，能夠促進(jìn)活躍度的專題/活動(dòng)

原因：

在產(chǎn)品上線的時(shí)候，一般天使輪的錢也剩的不多了，有的公司會(huì)選擇融 pre A 或是直接融 A 輪，給產(chǎn)品更多一些試錯(cuò)的空間。

產(chǎn)品發(fā)布，有的公司喜歡弄個(gè)大新聞，有的公司喜歡低調(diào)冷啟動(dòng)，這個(gè)更多的時(shí)候取決于產(chǎn)品完成度、CEO 的調(diào)性和手頭的資源。

如果要策劃產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，運(yùn)營就有的忙了，場地、媒體、流程安排和整體策劃，發(fā)布會(huì)結(jié)束不寫個(gè)回顧？還要聯(lián)系各種新媒體渠道幫推廣，當(dāng)然，這些都不會(huì)有什么預(yù)算的。

如果產(chǎn)品是個(gè) app，運(yùn)營肯定要負(fù)責(zé)各大商店的上架，iOS 要發(fā) app store 審核，安卓就多了，各種第三方市場上架。

在這個(gè)階段，整體工作還是圍繞打磨產(chǎn)品展開的，第一個(gè)版本的產(chǎn)品往往不夠完善，或者是 Beta 版，可能還不適合大范圍推廣，之前培養(yǎng)的天使用戶在這個(gè)階段就可以發(fā)揮巨大的作用了，盡可能多地把他們導(dǎo)入產(chǎn)品，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)產(chǎn)品，并傾聽他們的建議。

如果你上一個(gè)階段工作做的比較到位的話，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該有一些熱愛產(chǎn)品并長期保持互動(dòng)的天使用戶了。他們?cè)谶@個(gè)階段的力量是巨大的，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品給予有效反饋，而且能夠構(gòu)成你用戶金字塔最頂層的部分，帶動(dòng)底層用戶的活躍度。

這時(shí)候比較理想的狀態(tài)是產(chǎn)品用戶數(shù)穩(wěn)定在 1000 – 10000 這個(gè)量級(jí)，不需要追求爆破增長，維持穩(wěn)定增長更重要。時(shí)刻注意用戶的每個(gè)行為，用戶為什么來？來做了什么？為什么走？

這三個(gè)問題中，「為什么走」是最重要的，而且不要被短期內(nèi)的留存數(shù)據(jù)迷惑，重點(diǎn)放在 DAU 數(shù)據(jù)上，把觀察周期拉長一些，如果用戶覺得產(chǎn)品沒什么用，可能并不會(huì)立刻卸載，而是在一段時(shí)間以后覺得這個(gè) APP 沒什么用了，才會(huì)去主動(dòng)卸載。

三、產(chǎn)品推廣階段

核心目的：

保證用戶量級(jí)、活躍度的長期持續(xù)增長

渠道：

應(yīng)用商店推薦位；換量；DSP 渠道；三大搜索；微信、微博等新媒體；線下廣告；五大門戶網(wǎng)站或垂直領(lǐng)域門戶網(wǎng)站；用戶 QQ 群/微信群；產(chǎn)品自有渠道；預(yù)裝機(jī)渠道；地推

內(nèi)容：

圍繞產(chǎn)品展開的社會(huì)化營銷內(nèi)容，ASO、SEM 相關(guān)內(nèi)容，用戶行為激勵(lì)，能夠促進(jìn)拉新的專題/活動(dòng)

原因：

在這個(gè)階段，融資應(yīng)該到了 B、C 輪，用戶量級(jí)、市場占有率成了運(yùn)營的核心，之前做出的鋪墊現(xiàn)在應(yīng)該到了爆發(fā)的時(shí)候。全力展開推廣前，務(wù)必要保證產(chǎn)品的核心競爭力及完成度，否則推廣會(huì)適得其反。

做推廣時(shí)，先保證傳統(tǒng)渠道的搭建，也就是上面列出的渠道，這些是比較基本的方式，花費(fèi)也比較穩(wěn)定，可以從中選擇合適自己產(chǎn)品的渠道進(jìn)行推廣。

更重要的是，不要被這些方式框死，各個(gè)行業(yè)內(nèi)，流量的成本是相對(duì)穩(wěn)定的，獲客成本也是相對(duì)穩(wěn)定的，如果僅靠產(chǎn)品不能殺出重圍，那么運(yùn)營的重要性也就不言而喻。如何以更低的成本獲取高質(zhì)量的用戶？如何快速實(shí)現(xiàn)用戶量級(jí)的爆發(fā)和突破？如何從競品中脫穎而出？

很多 CEO 不認(rèn)可流量成本，認(rèn)為好的運(yùn)營應(yīng)該快速免費(fèi)獲客，認(rèn)為好的運(yùn)營哪怕產(chǎn)品是屎也能賣出去。凡是抱有這種想法的公司一定會(huì)死，市場已經(jīng) 100% 證實(shí)了這一點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)的隱形門檻之一就是行業(yè)內(nèi)的流量成本是否還存在浮動(dòng)空間，然而這一點(diǎn) 90% 的 CEO 并不知道。

我們會(huì)看到很多非常牛逼的營銷方式，非常牛逼的創(chuàng)意，但「創(chuàng)意」絕不是它們成功的原因。這也是為什么同樣的創(chuàng)意，有的公司做就能刷爆朋友圈，有的公司做就只有個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量。

渠道和內(nèi)容是相互依存的，如果硬要分出一個(gè)高下，渠道占 51%，內(nèi)容占 49%，內(nèi)容體現(xiàn)創(chuàng)意，渠道體現(xiàn)執(zhí)行。

舉個(gè)最簡單的例子，同一篇文章，放在不同的公眾號(hào)發(fā)，閱讀數(shù)就會(huì)截然不同。大號(hào)顯然會(huì)有更多的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但大號(hào)本身又是靠無數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做起來的。

很多公司都想著做出國民級(jí)的營銷，但卻從來不重視培養(yǎng)自有渠道，更不想把錢花在投放上，最后效果不好，鍋基本都要靠運(yùn)營來背。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，你只看到了那些牛逼的創(chuàng)意，但你從不關(guān)心它們是怎么到你的眼前的，也不知道更多牛逼的創(chuàng)意沒能讓你看到就泯滅在了流量的洪流中。僅靠產(chǎn)品好就想一炮而紅的時(shí)代已經(jīng)越來越遠(yuǎn)，每個(gè)領(lǐng)域的競爭都很激烈，何況你的產(chǎn)品真的好么？

這又回到開篇的第一句話，產(chǎn)品和技術(shù)突破程度越低，運(yùn)營的需求程度越高。不是換一套 UI 和交互就叫「產(chǎn)品好」。

之前我在做市場渠道的時(shí)候，遇到過很多鄙夷的目光，「花錢誰不會(huì)啊」，我拿十萬，能花出二十萬的效果，你拿十萬，花出十萬的效果，我的獲客能力就比你強(qiáng)了一倍，我會(huì)占領(lǐng)更大的市場，拿到更多的融資。每個(gè)公司的錢都是有限的，怎么才能做到對(duì)每一分錢負(fù)責(zé)？

內(nèi)容好不好，更多的時(shí)候依賴策劃人本身的直覺，很難去衡量，就像寫文章寫的好就是寫的好，有趣就是有趣。這東西需要長期的鍛煉和打磨，不可能一蹴而就，而渠道是相對(duì)更可控的。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合優(yōu)質(zhì)渠道才能產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

運(yùn)營的工作，就是在「市場」、「產(chǎn)品」、「用戶」三者之間形成堅(jiān)韌的紐帶，用有限的力量去撬動(dòng)最大的市場，讓產(chǎn)品走出去，讓用戶沉淀下來。

本文作者：@水長東

轉(zhuǎn)載自：鳥哥筆記