互聯(lián)網(wǎng)有兩件事情我認(rèn)為很難：
第一件是把用戶的錢放到老板的口袋里；
第二件是把你的想法放到老板的腦子里。
很不幸，我工作的大部分時(shí)間做的恰好是這兩件事，養(yǎng)家糊口，真是不容易啊。
放在幾年前，如果老板跟我說(shuō)迅雷的主營(yíng)收入是靠向個(gè)人用戶收費(fèi)，我肯定當(dāng)他說(shuō)笑呢。要知道，互聯(lián)網(wǎng)的精神之一可是免費(fèi)啊。免費(fèi)、破解、盜版，用戶有一大堆替代品，怎么可能付費(fèi)呢？
以我為例，如果我看到一個(gè)軟件或者服務(wù)很不錯(cuò)，但是需要付費(fèi)的話，我會(huì)立即失去興趣，休想從我身上拿走一毛錢。
隨著友商同行們的共同努力，付費(fèi)服務(wù)越來(lái)越豐富，用戶的接受度也慢慢提高。很多服務(wù)收的錢其實(shí)一點(diǎn)都不貴（比如迅雷會(huì)員15元/月），而且它們提供了非常棒的服務(wù)。雖然有些時(shí)候你可以找到一分錢不花的替代品，但我覺(jué)得付費(fèi)是對(duì)他們努力工作的支持。
那么，如何說(shuō)服你的用戶付費(fèi)呢？
首先，你得樹立起信心——讓用戶付費(fèi)沒(méi)有那么難。如果你自己都泄氣了，那神仙都救不了。
其次，說(shuō)服用戶付費(fèi)的主要工作，就是告訴他們付費(fèi)的理由是什么，比免費(fèi)更好的理由是什么，持續(xù)地用產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)去強(qiáng)化這個(gè)理由。慢慢地，付費(fèi)的人就會(huì)慢慢多起來(lái)。
這不是漂亮的廢話，正確而無(wú)用的理論么？別著急，我這8年的一線經(jīng)驗(yàn)如果只是這樣的話，那也太水了吧。
那么，具體（最好是系統(tǒng)）的措施是怎樣的？
不少人可能會(huì)認(rèn)為，讓用戶收費(fèi)的運(yùn)營(yíng)措施，就是做活動(dòng)，做不同類型的活動(dòng)，在不同時(shí)間點(diǎn)做活動(dòng)，做一系列的持續(xù)性的活動(dòng)。然后讓看到的人覺(jué)得“這東西太超值了，必須得買”，從而完成付費(fèi)用戶數(shù)的KPI。
這不是我想傳達(dá)的方式。
我一再?gòu)?qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)是基本面、實(shí)力面、需要時(shí)間和耐心沉淀的笨功夫。做活動(dòng)的技術(shù)含量比較低，人人都能做。系統(tǒng)性地從基本面做起，技術(shù)含量就比較高了。
什么是基本面、實(shí)力面呢？通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品本身足夠好。運(yùn)營(yíng)所做的工作，是讓你本來(lái)很好的產(chǎn)品，變得更好、更多人知道、產(chǎn)生更大價(jià)值。
什么？如果我的產(chǎn)品很好的話，還要你干什么？
這是很多人的誤解，以為運(yùn)營(yíng)具備化腐朽為神奇的能力，以為好的運(yùn)營(yíng)能將普普通通的產(chǎn)品吹得天花亂墜、大賣特賣。
而運(yùn)營(yíng)要做的是刺激用戶高頻次大規(guī)模地使用產(chǎn)品，只靠一時(shí)的忽悠是很難長(zhǎng)久的。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多如牛毛，能從中發(fā)掘出有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)加入，這本身就是一種運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。
如果產(chǎn)品不夠好怎么辦？在你們的產(chǎn)品打動(dòng)不了你之前，請(qǐng)多多改進(jìn)、謹(jǐn)慎推廣。如果提前花錢推廣、刷臉換量，用戶只能是來(lái)了就走，浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力。
我把用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的身份轉(zhuǎn)變，劃分為下面7個(gè)階段：
（1）完全不知道你的產(chǎn)品
（2）知道但沒(méi)（免費(fèi)）試過(guò)
（3）試過(guò)了但沒(méi)有購(gòu)買
（4）剛購(gòu)買沒(méi)多久
（5）買了一段時(shí)間，或者反復(fù)購(gòu)買
（6）快到期或者過(guò)期沒(méi)多久
（7）流失
這7個(gè)階段是一個(gè)完整的生命周期，不同的階段，我們有不同的運(yùn)營(yíng)策略，7個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略匯總起來(lái)，就是我們的運(yùn)營(yíng)作戰(zhàn)地圖，如下面的表格所示：
表：用戶生命周期運(yùn)營(yíng)策略表
看到?jīng)]有，當(dāng)我們制定這樣一個(gè)作戰(zhàn)圖以后，運(yùn)營(yíng)工作就系統(tǒng)起來(lái)了。整個(gè)生命周期中，每個(gè)階段該如何做，不該如何做，思路非常清晰，一目了然。下面將以迅雷會(huì)員的運(yùn)營(yíng)體系為例，來(lái)系統(tǒng)地講一講，我們是如何用這套方法讓迅雷的500萬(wàn)會(huì)員付費(fèi)的。
階段1：完全不知道你的產(chǎn)品
在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)的主要精力是降低獲取用戶流量的成本。別人花10塊錢才能得到一個(gè)用戶，你想辦法能1塊錢做到，就是巨大的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)并不是讓你省錢，而是讓你能大膽投入、迅速收割。
一些參考的經(jīng)驗(yàn)：
l 不要搶最熱門的位置，找別人忽視的流量入口；
l 換量而不是買量；
l 在轉(zhuǎn)化率上模仿比你優(yōu)秀的同行，先模仿再創(chuàng)新；
l 集中資源在一個(gè)渠道做深做透，蜻蜓點(diǎn)水浪費(fèi)錢且沒(méi)效果；
比較幸運(yùn)的是，我所做的迅雷付費(fèi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，迅雷客戶端已經(jīng)積累了大量的免費(fèi)流量，我所做的事情是怎樣用好這些流量。這點(diǎn)是比很多其他沒(méi)有產(chǎn)品需要找量的輕松太多。這方面的內(nèi)容，最近有一個(gè)很熱門的詞叫增長(zhǎng)黑客，大家可以找來(lái)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
回到我自己的案例中，有99.999%的迅雷用戶，其實(shí)是不知道迅雷會(huì)員的。雖然我們沒(méi)錢在央視投廣告，但是我們有迅雷龐大的免費(fèi)用戶啊，每天有幾億次的下載啊。那我們就在每次下載的下方曝光一下好了。
如何讓免費(fèi)的迅雷用戶知道付費(fèi)會(huì)員功能
通過(guò)這樣的一個(gè)入口曝光，我們使得了成千上萬(wàn)的用戶知道了點(diǎn)擊就能“加速”的功能。
階段2：知道但沒(méi)免費(fèi)試過(guò)
現(xiàn)在的用戶胃口都被養(yǎng)“刁”了，有些時(shí)候連注冊(cè)送錢可能都懶得撿，那要怎么辦呢？
（1）找準(zhǔn)合適的場(chǎng)景
你肚子餓的時(shí)候，給你免費(fèi)試吃新出的蛋糕轉(zhuǎn)化率比較高，但你剛吃飽飯有點(diǎn)渴，讓你試吃餅干就不是啥好場(chǎng)景。而對(duì)于合適場(chǎng)景的把握，說(shuō)得玄乎點(diǎn)叫“運(yùn)營(yíng)感覺(jué)”，用大白話說(shuō)叫做你是不是經(jīng)常用自己的產(chǎn)品，是不是這個(gè)產(chǎn)品的骨灰級(jí)用戶。
還是以我熟悉的迅雷下載為例，用戶下載速度慢的時(shí)候，正好是開通會(huì)員的契機(jī)。平時(shí)彈窗廣告、banner廣告說(shuō)得再天花亂墜，別人可能也不會(huì)怎么仔細(xì)看。在下載速度慢的這個(gè)當(dāng)下，就是要給用戶一些差異化的體驗(yàn)：試用。
高速通道試用按鈕變化
（2）降低試用的門檻
我有時(shí)候領(lǐng)別家的試用時(shí)，設(shè)置了一大堆障礙。又是讓你注冊(cè)、又是讓你填驗(yàn)證碼、又是讓你綁定手機(jī)。我非常非常能了解通過(guò)試用希望能獲得用戶的一些信息，以方便后面進(jìn)行聯(lián)系。
不過(guò)別心急。如果你的體驗(yàn)門檻太高，現(xiàn)在人這么沒(méi)耐心，說(shuō)不定掉頭就走。
以迅雷會(huì)員的高速通道試用為例，用戶看到按鈕變化，很自然的點(diǎn)擊試用。試用直接就能體驗(yàn)到會(huì)員加速的效果，瞬間能撐滿帶寬，這個(gè)體驗(yàn)非常爽。沒(méi)有注冊(cè)、沒(méi)有多余的操作，一鍵完成。
（3）留下買路錢（信息）
試用不是做慈善，最終目的還是希望用戶用了后能掏錢買正式版。傳統(tǒng)的付費(fèi)軟件采用的辦法是試用30天、讓你養(yǎng)成依賴性之后再付費(fèi)。
這個(gè)方法非常有效，我再提供幾個(gè)有效的點(diǎn)子：
l 成本可控的情況下多提供幾次試用，讓用戶產(chǎn)生更深的印象；
l 給試用過(guò)后的用戶，提供主動(dòng)試用的路徑（比如注冊(cè)賬號(hào)得試用，綁定手機(jī)得試用，幫你拉新用戶得試用）；
l 試用效果好的，提供付費(fèi)引導(dǎo)；試用效果不好的，再多提供幾次試用；
以迅雷會(huì)員為例，我們有60秒、120秒不等的試用時(shí)長(zhǎng)，讓用戶能看到加速的效果、以及試用完的速度驟減的情況。每個(gè)用戶每天的試用有次數(shù)限制（我記不清是5次還是10次每天了），如果你注冊(cè)賬號(hào)綁定手機(jī)可以獲得3天的完整試用，針對(duì)試用提速50%以上（中間改過(guò)幾次，意思是效果好的）進(jìn)行付費(fèi)引導(dǎo)、效果不好的啥都不說(shuō)。
我們每天有幾百萬(wàn)用戶的去試用體驗(yàn)會(huì)員服務(wù)，每天這個(gè)點(diǎn)開通的會(huì)員，能占到當(dāng)日新增量的50%以上，可以說(shuō)是非常高效的入口。
看起來(lái)是一個(gè)按鈕、一個(gè)功能，但是背后的運(yùn)營(yíng)卻做了很多戲：
你以為加上一個(gè)試用功能就行了么？
你要找文件大、下載慢的，試用60秒、120秒提速效果明顯；
你要想辦法改進(jìn)查詢速度，讓試用按鈕出現(xiàn)的時(shí)間在1、2秒內(nèi)，不然用戶就會(huì)最小化窗口；
你要想辦法在用戶最小化的時(shí)候，右下角彈窗提示，但減少騷擾；
你要想辦法擴(kuò)大更多的文件能試用，我們最早每天的試用量只有幾十萬(wàn)，后來(lái)擴(kuò)大到幾百萬(wàn)；
試用前、中、后提示給用戶的內(nèi)容要怎么變化，使得用戶能感受到真真切切的加速效果；
一個(gè)用戶每天試用的次數(shù)不能太多，也不能太少，不斷去實(shí)驗(yàn)這個(gè)度；
推動(dòng)開發(fā)把試用機(jī)房獨(dú)立開來(lái)，這樣就減少了試用量增加對(duì)于付費(fèi)用戶的影響；
階段3：試過(guò)了但沒(méi)購(gòu)買
終于到了臨門一腳的時(shí)候了，對(duì)于這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)最主要的工作就是“提供一個(gè)讓用戶付費(fèi)的理由”。
通常的理由有：
（1）付費(fèi)能讓我有更多功能，我覺(jué)得多出來(lái)的功能很好，就買了；
（2）付費(fèi)讓我突破限制，我剛好卡在免費(fèi)的限制上，有需要就買了；
（3）試用的效果很好，我覺(jué)得有用，就買了；
（4）價(jià)格便宜，有優(yōu)惠，趕上促銷，頭腦一熱就買了；
（5）跟其他我想買的東西搭配銷售，感覺(jué)我占便宜了，就買了；
（6）我其實(shí)想用付費(fèi)但是不想花錢，然后讓我做點(diǎn)什么事情，我就做了；
理由1~3是用戶有需求、剛好你又能滿足，是最自然而然的開通方式。
理由4、5是我們可能看到最多的運(yùn)營(yíng)“表面功夫”，做各種各樣的活動(dòng)。如果你有心的話可以收集下QQ會(huì)員、迅雷會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員、愛奇藝會(huì)員、YY會(huì)員、各種網(wǎng)游活動(dòng)頁(yè)面，可以幫助你在模仿抄襲中學(xué)到不少活動(dòng)形式。
理由6我稍微展開一點(diǎn)。
以迅雷會(huì)員為例，通常在經(jīng)過(guò)幾次試用以后用戶還不購(gòu)買，并且還是經(jīng)常下BT、電驢這種高活躍用戶，我們會(huì)通過(guò)廣告的形式推送“免費(fèi)”或者“占便宜”的消息。
這里的免費(fèi)，通常都是其他廠商幫助我們買單。比如前段時(shí)間特別火的理財(cái)大戰(zhàn)，很多理財(cái)網(wǎng)站就提出了“迅雷帶一個(gè)注冊(cè)用戶給xx元、帶一個(gè)購(gòu)買用戶給xxx元的條件”。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們更希望把這個(gè)錢以迅雷會(huì)員的形式返給用戶，雖然用戶是貪便宜的、不愿意掏錢，他們可以用這種方式“免費(fèi)”得到會(huì)員，然后就進(jìn)入到我們會(huì)員的運(yùn)營(yíng)體系中來(lái)。當(dāng)他習(xí)慣了下載高速以后、想再回到以前那種龜速時(shí)代是很痛苦的，這樣就有了后面續(xù)費(fèi)的可能性。
靠著這招，我們每個(gè)月都能吸引超過(guò)十萬(wàn)個(gè)的“一毛不拔會(huì)員”。
階段1~3更多的工作是流量和推廣的運(yùn)營(yíng)工作，那么用戶付了錢以后，則要轉(zhuǎn)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作了。有些運(yùn)營(yíng)同學(xué)以為1~3階段為主要的工作，而把用戶的錢圈了以后就放任不管了。因?yàn)樗麄冇X(jué)得能不能續(xù)費(fèi)主要是產(chǎn)品好不好嘛。
從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶續(xù)費(fèi)確實(shí)是產(chǎn)品好不好起主要作用。花了錢發(fā)現(xiàn)你東西不好用，那我還續(xù)費(fèi)干啥？
我們?cè)诜治鲇脩袅魇Ш屠m(xù)費(fèi)情況的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：
（1）用戶因?yàn)槟硞€(gè)功能付費(fèi)開通，但因?yàn)橛泻芏喙δ芏m(xù)費(fèi)；
（2）首次購(gòu)買只買1個(gè)月的用戶，使用時(shí)間每增加1天，下個(gè)月續(xù)費(fèi)的可能性要增加將近1%；
在后面的幾個(gè)階段里面，運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)向：
1）增強(qiáng)付費(fèi)用戶的價(jià)值；
2）刺激用戶高頻次大規(guī)模使用你的產(chǎn)品。
這些都是需要跟產(chǎn)品密切配合才能實(shí)現(xiàn)的，這也是我們常說(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家的原因之一。
我跟同事在溝通的時(shí)候常說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的感覺(jué)是很重要的。有些人能迅速提煉出用戶的心理行為、想到打動(dòng)用戶的功能點(diǎn)，而有些同學(xué)只是模仿競(jìng)品功能或者是發(fā)個(gè)調(diào)查問(wèn)卷讓用戶投票哪些功能最想要。
感覺(jué)是一種很玄妙的東西。我后來(lái)觀察了幾個(gè)運(yùn)營(yíng)感覺(jué)特別好的人，加上自己的總結(jié)，有這么些共同點(diǎn)：
l 有好奇心。經(jīng)常使用新的東西，而且基本都是我之前沒(méi)聽過(guò)的東西；
l 喜歡給人推薦。推薦的過(guò)程就是自己總結(jié)、并思考用何種方式讓人迅速明白的過(guò)程；
l 敏感而高頻次。他們比很多測(cè)試同學(xué)更能找到稀奇古怪的問(wèn)題。并且是在
大量使用中自然而然地發(fā)現(xiàn)，并非刻意用著吹毛求疵；
在使用的時(shí)候，就好像自己精神分裂一樣:一個(gè)正常的自己在使用著產(chǎn)品，而另一個(gè)虛擬出來(lái)的自己在觀察“使用產(chǎn)品的自己”，記錄“使用產(chǎn)品的自己”有什么爽或者不爽，有什么心理上的活動(dòng)，有什么誤解或者差點(diǎn)搞錯(cuò)的事情。
當(dāng)你每天都花點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行這種“產(chǎn)品冥想”時(shí)，你的感覺(jué)就在不斷地提升。
階段4：剛購(gòu)買沒(méi)多久
回到我們“剛購(gòu)買沒(méi)多久”的階段，用戶最常見的兩種狀態(tài)是興奮和疑惑。
我剛花錢買了會(huì)員，原來(lái)不能用的功能一下全開放了，原來(lái)受限制的功能一下都能用了，我的第一傾向就是猛用、猛下、使勁糟蹋。如果沒(méi)出什么問(wèn)題當(dāng)然皆大歡喜，但凡在這個(gè)階段出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)小毛病，比如網(wǎng)絡(luò)延時(shí)導(dǎo)致功能失敗、頻繁操作導(dǎo)致提交失敗、一次提交了幾百個(gè)BT超過(guò)后臺(tái)設(shè)置、自己的賬號(hào)剛付費(fèi)沒(méi)多久就被盜號(hào)，都會(huì)讓用戶先是疑惑、再就是情緒極度敏感、最后破口大罵“我付了費(fèi)就這樣”、“你們是騙了我錢就跑吧”等極端負(fù)面情緒。
運(yùn)營(yíng)得做好用戶的預(yù)期管理。把可能出現(xiàn)的問(wèn)題事前減少，把出問(wèn)題以后的暢通溝通做到位。就像是剛戀愛初期的人一樣，你要溫柔地、耐心地陪在ta身邊。
舉幾個(gè)例子 ：
（1）付費(fèi)以后的賬號(hào)容易被盜，用戶罵“我一付費(fèi)賬號(hào)就被封了”。
其實(shí)只是被人改密碼了。因?yàn)槊赓M(fèi)賬號(hào)大家都不太注意保護(hù)，而付費(fèi)了價(jià)值增加就會(huì)被“壞叔叔”盯上。所以我們?cè)谟脩舾顿M(fèi)成功后會(huì)提醒大家綁手機(jī)、綁郵箱、修改低強(qiáng)度密碼，減少盜號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。如果用戶懶得改、然后被盜了怎么辦？一開始我們是用會(huì)員專線客服的形式提供密碼找回，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)速度也太慢了，已經(jīng)過(guò)了剛買會(huì)員的興奮期。就改成你提供個(gè)支付記錄的截圖我們就幫你恢復(fù)。這就大大提升了付費(fèi)用戶召回密碼的體驗(yàn)。
（2）買了以后加速?zèng)]效果怎么辦？
在剛做付費(fèi)會(huì)員的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題特別頭疼。明明是用戶帶寬網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，可是絕大多數(shù)人都不會(huì)理解，認(rèn)為給你付費(fèi)了就得快到上天。后來(lái)我們改變了運(yùn)營(yíng)的策略：
1）對(duì)于小運(yùn)營(yíng)商、校園網(wǎng)用戶，提示他們效果不理想，開通時(shí)請(qǐng)謹(jǐn)慎；
2）定向?qū)δ切┫耣t、電驢比較多的用戶做營(yíng)銷，因?yàn)檫@部分用戶的提速效果最明顯；
3）試用提速效果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的，也不引導(dǎo)開通。這樣就在開通前就把用戶的預(yù)期控制好。我們不想做一錘子買賣，希望能夠長(zhǎng)久、持續(xù)地付費(fèi)下去的話，用戶的預(yù)期管理是很重要的；
（3）服務(wù)器出故障了。
這也是經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，就算你有99%的可靠性，但免費(fèi)用戶跟付費(fèi)用戶對(duì)于故障的忍耐度是截然不同的。更何況在很多時(shí)候，可靠性遠(yuǎn)沒(méi)有到這么高。一開始的時(shí)候我們對(duì)于自己的故障還遮遮掩掩，說(shuō)是可能用戶自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成的。但是，大家在論壇上一串通就知道怎么回事了，遮遮掩掩反而導(dǎo)致更多的猜忌。
后來(lái)我們就采用了一個(gè)統(tǒng)一的方案，服務(wù)器故障幾個(gè)小時(shí)，就補(bǔ)償1~3天；服務(wù)器故障或者升級(jí)超過(guò)1天，就補(bǔ)償7天。這樣在用戶不能使用的情況下、自己花錢買的時(shí)間就不會(huì)浪費(fèi)掉。后來(lái)還出現(xiàn)了一些不太“陽(yáng)光”的心態(tài)，說(shuō)自己會(huì)員快到期了，使勁“詛咒”我們出問(wèn)題，希望能補(bǔ)償幾天。
（4）多人共享一個(gè)賬號(hào)。
新用戶花錢買了服務(wù)以后，特別喜歡分享給自己的哥們，有面子，反正自己用不完。而這種分享的除了給公司帶來(lái)成本顯著提升以外（可用戶不關(guān)心），還有一個(gè)就是你不知道你哥們會(huì)不會(huì)再分享給他的哥們、他哥們的哥們。使得整個(gè)分享變得越來(lái)越大，而花錢購(gòu)買本人想用的時(shí)候、賬號(hào)因?yàn)椴荒芡瑫r(shí)在線被踢了。
后來(lái)我們出了兩個(gè)策略來(lái)管理用戶的分享，一是處于幾個(gè)朋友的有限分享放行，但是超過(guò)一定的數(shù)量以后我們就會(huì)提示你的賬號(hào)可能被盜、要改密碼以后才能繼續(xù)（軟性地限制了分享）；二是專門開了一個(gè)分享的子賬號(hào)，母賬號(hào)給本人用，子賬號(hào)給你長(zhǎng)面子。后面我們還想在字母賬號(hào)做更多文章，可惜由于上市以后的成本控制成為了紙上談兵。
新來(lái)的同學(xué)往往對(duì)于產(chǎn)品的功能、規(guī)則、后臺(tái)的限制都一無(wú)所知，運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)得好、預(yù)期管理得好，就能極大地降低這個(gè)敏感時(shí)期的分手傾向。當(dāng)用戶習(xí)慣于你的規(guī)則，了解這些付費(fèi)功能應(yīng)該怎么用、哪些方面有效、哪些方面無(wú)效，運(yùn)營(yíng)的工作就轉(zhuǎn)向下一個(gè)階段了。
階段5：買了一段時(shí)間，或已經(jīng)反復(fù)購(gòu)買
使用了一段時(shí)間，對(duì)你的產(chǎn)品也熟悉了，對(duì)于你提供的亮點(diǎn)也習(xí)以為常了。如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)看到產(chǎn)品有改進(jìn)，沒(méi)有新鮮感，沒(méi)讓他們覺(jué)得“這個(gè)錢花的真值”，他們的付費(fèi)生命周期通常不會(huì)太長(zhǎng)。
要想延長(zhǎng)付費(fèi)周期，很重要的一點(diǎn)是“強(qiáng)化提供給用戶的價(jià)值”。
這個(gè)強(qiáng)化，不只是每次使用之后告訴用戶又給你增加了多少效果、你比免費(fèi)用戶厲害多少、幫你節(jié)省了多少時(shí)間等精神激勵(lì)，還需要有實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)激勵(lì)——產(chǎn)品功能上的改進(jìn)。
用戶在購(gòu)買迅雷會(huì)員時(shí)，其實(shí)購(gòu)買的是“快一點(diǎn)讓我看到好片子”的服務(wù)。他們要快要爽，片子下載越快越好，1M/S、2M/S的速度都嫌慢，恨不得100m光纖入戶。
如果你細(xì)心觀察自己或者你的好友（可以的話），大家看片時(shí)很多時(shí)候都會(huì)使用“快進(jìn)”功能。不要想歪了，我說(shuō)的是動(dòng)畫片里面的前情回憶。
這段不好看就快進(jìn)到下一段，這集不好看就跳到下一集，這部名不副實(shí)（標(biāo)題黨）就換另外一部，一個(gè)片子看的時(shí)間可能就3~5分鐘。
我們把這個(gè)問(wèn)題抽象出來(lái)看看：用戶釋放心靈的時(shí)間=15分鐘找N部片+2小時(shí)下載N部片+10分鐘跳著看N部片。
當(dāng)我們想要讓用戶更快的時(shí)候，最大的瓶頸就是“2小時(shí)下載N部片”的時(shí)間。如果我們能干掉這塊時(shí)間的話，就能比任何加帶寬加服務(wù)器改進(jìn)后臺(tái)算法都有效！
如果提供的是在線播放、而不是下載的方法，那么就能極大地節(jié)省到這塊的時(shí)間。這就是一種運(yùn)營(yíng)的感覺(jué)。
可這萬(wàn)萬(wàn)不可能是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就能解決的事情啊。如果你對(duì)在線播放有一點(diǎn)了解的話，在線播放的格式跟下載觀看的格式是有很大不同的。
我們智慧工程師的解決方法是用高性能服務(wù)器快速轉(zhuǎn)碼片子（一次轉(zhuǎn)碼，終生受益），然后用在線視頻的方式播放出來(lái)。我們把這個(gè)功能叫做“云播”。
有了“云播”以后，從原來(lái)數(shù)個(gè)小時(shí)的煎熬等待變成3、5秒緩沖立即能看。在后續(xù)的版本改進(jìn)中，還增加了快進(jìn)、進(jìn)度條拖拽、進(jìn)度條截圖預(yù)覽、截圖預(yù)覽從原來(lái)的實(shí)時(shí)截圖到預(yù)先截圖加快速度等，讓你快速了解這部片的情節(jié)是不是我想要的。
后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)有大量的用戶一天能看十幾二十部片，很多片都是1分鐘以內(nèi)就不看了。
通過(guò)一系列功能的改進(jìn)，我們進(jìn)一步強(qiáng)化了“付費(fèi)更快”這個(gè)價(jià)值，使得續(xù)費(fèi)量顯著提升。
階段6：快到期或過(guò)期沒(méi)多久
人人都有拖延癥，用得好好的你讓我續(xù)費(fèi)干啥。我們后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，絕大部分用戶都是到期當(dāng)天或者過(guò)期后黃金72小時(shí)才續(xù)費(fèi)的。
我自己有四個(gè)字來(lái)歸納這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略：威逼利誘。
威逼，就是告訴用戶之前給你了什么好處、降級(jí)后會(huì)失去什么；
利誘，就是給與折扣（通常要買多一點(diǎn)時(shí)間）、引導(dǎo)用戶使用自動(dòng)續(xù)費(fèi)方式（通常自動(dòng)續(xù)費(fèi)的價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買要便宜一點(diǎn)）；
這方面迅雷會(huì)員做得并不成功，主要原因是大家因?yàn)橛邢螺d需求的時(shí)候才會(huì)去續(xù)費(fèi)，如果我這個(gè)月出差、或者準(zhǔn)備考試時(shí)間比較少，那我就不會(huì)持續(xù)購(gòu)買。等到下次我再需要的時(shí)候購(gòu)買就好了。
我們借鑒了QQ會(huì)員的一種叫做VIP等級(jí)制度的做法。當(dāng)你連續(xù)續(xù)費(fèi)的時(shí)候，你的VIP等級(jí)就會(huì)越來(lái)越高，等級(jí)越高的用戶享受的特權(quán)越多（花錢相同的情況下）。當(dāng)你續(xù)費(fèi)斷了以后，這個(gè)等級(jí)就會(huì)隨著時(shí)間下降。下次你再續(xù)費(fèi)的時(shí)候，等級(jí)就下來(lái)了。
這個(gè)策略對(duì)一小部分在乎等級(jí)虛榮的用戶有刺激。后來(lái)我跟幾個(gè)做功能性付費(fèi)的同行交流過(guò)，總體來(lái)說(shuō)這個(gè)策略影響較小。還是得靠扎扎實(shí)實(shí)地差異化功能去打動(dòng)用戶，讓他們持續(xù)繳費(fèi)。
階段7：流失
用戶覺(jué)得你的服務(wù)沒(méi)價(jià)值了，沒(méi)用了，就會(huì)流失。相對(duì)來(lái)說(shuō)，流失的用戶要想再讓他們回來(lái)，難度是比較大的。人家都知道你的東西有幾斤幾兩了，你廣告再說(shuō)得天花亂墜，又如何？
這個(gè)階段，有兩個(gè)契機(jī)是容易將他們打動(dòng)、再次召回用戶續(xù)費(fèi)的。
一個(gè)是用戶的自身情況發(fā)生了變化，對(duì)于這個(gè)付費(fèi)功能的需要度增加了；
另一個(gè)是我們主動(dòng)增強(qiáng)了新功能、新價(jià)值，對(duì)用戶可能有吸引力；
我繼續(xù)用迅雷會(huì)員舉例，我們有相當(dāng)一部分流失用戶的情況，是自己的帶寬不夠快。免費(fèi)的p2p加速已經(jīng)能撐滿帶寬了，即便是開通了會(huì)員加速服務(wù)，效果不明顯、那當(dāng)然是不愿意續(xù)費(fèi)拉。
所以你得持續(xù)分析用戶的使用環(huán)境，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶的接入帶寬有提升、而普通下載已經(jīng)不能撐滿帶寬的時(shí)候，就是一個(gè)非常好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。給他們“定向”發(fā)放比較長(zhǎng)的試用，讓他們新的環(huán)境下體驗(yàn)加速的感受。速度有實(shí)實(shí)在在的提升，再輔以老用戶的專享優(yōu)惠，打動(dòng)用戶的可能性就會(huì)大大提升。
有時(shí)候1次試用可能還不足以打動(dòng)用戶，可以在之后的一段時(shí)間里面，有節(jié)奏地提供多次完整體驗(yàn)會(huì)員，這樣讓用戶感受到這種提速持久的，召回的可能性就又能增加不少。
你不是帶寬不夠么？那我們幫你增加帶寬，這個(gè)能打動(dòng)到你吧？其實(shí)很多地方的ADSL都已經(jīng)支持更高速度的接入，或者是用戶不知道、或者是用戶嫌到營(yíng)業(yè)廳辦理麻煩、或者是沒(méi)需求，實(shí)際使用的人不多。
我們后來(lái)跟電信一起合作，把提升物理帶寬作為跟迅雷會(huì)員捆綁的增值服務(wù)出現(xiàn)，在用戶下載速度慢的時(shí)候提供物理帶寬+服務(wù)器加速的雙重加速試用，一下子就“驚艷”了。很多不太懂的小白用戶在論壇里詢問(wèn)這是什么黑科技，居然能撐破自家的物理帶寬上限，真正做到了提速。
當(dāng)我們推出了這個(gè)“黑科技”以后，針對(duì)以前的會(huì)員進(jìn)行了數(shù)輪營(yíng)銷，成功召回了十幾萬(wàn)很難轉(zhuǎn)化的老用戶。我后來(lái)跟有些會(huì)員聊天，他們說(shuō)因?yàn)檫@個(gè)功能、又續(xù)費(fèi)了一年的會(huì)員。
有人說(shuō)，這些不就是產(chǎn)品的工作么？產(chǎn)品改進(jìn)了、功能增加了，才能吸引更多用戶付費(fèi)啊。沒(méi)錯(cuò)，階段4~6是非常需要產(chǎn)品配合的，“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不分家”在這三個(gè)階段體現(xiàn)得就很明顯。
少了產(chǎn)品的改進(jìn)，你再怎么吹捧，用戶都已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)、了解過(guò)，很難有實(shí)質(zhì)的作用；
少了運(yùn)營(yíng)的價(jià)值傳遞，改什么地方、加什么功能、針對(duì)什么用戶、什么時(shí)間點(diǎn)傳遞價(jià)值等，就失去了凝聚力。
總結(jié)
其實(shí)每個(gè)基本面扎扎實(shí)實(shí)地覆蓋下去，每周、每月、每季度這么持續(xù)下去，你就會(huì)收獲非常豐厚的回報(bào)。到后來(lái)，這樣一個(gè)試用系統(tǒng)完善以后，我們發(fā)覺(jué)自己的同學(xué)沒(méi)啥事可做了，每天就躺在那里數(shù)來(lái)了多少人、收了多少錢。
這樣的運(yùn)營(yíng)就是實(shí)實(shí)在在的真功夫，用戶數(shù)收入能夠持續(xù)漲上去的基本面。相比那些短視重利浮躁膚淺浮夸的方式，這樣的運(yùn)營(yíng)讓我安心睡得著。所以說(shuō)真正的運(yùn)營(yíng)，看上去往往平淡無(wú)奇，沒(méi)有什么特別之處。堅(jiān)持一兩個(gè)月，可能見不出啥效果，可能還不如那些四兩撥千斤的營(yíng)收妙招。可持續(xù)三年五載，效果就出來(lái)了。
作者：黎晨
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