上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

——《圣經》新約

小程序的鼻祖——輕應用折戟沉沙之后，其愿景被后生微信小程序發揚光大，看到希望的百度卷土重來，趁勢推出了輕應用2.0——百度智能小程序，并聲稱要將智能小程序打造成移動互聯網的基礎設施，可見百度對其寄予厚望。

無獨有偶，時隔不久，互聯網新秀今日頭條也正式發布了旗下頭條小程序，再加上早已上線的支付寶小程序，小程序行業已集齊互聯網四大巨頭，一場小程序“四國殺”似乎不可避免。

然而有這樣的思維明顯是掉入了零和博弈思維的陷阱，而惡意競爭對各家都是有害無益，顯然四家公司能并列互聯網巨頭之列，必然各有其自身的擅長之處，而如何立足各自優勢領域，實現正和博弈，首先就必須認清自家產品的定位。

本文嘗試以四家巨頭產品屬性來分析各自小程序之定位，因此下面首先分別梳理微信、支付寶、百度及今日頭條的產品基因：

微信：成也社交，“敗”也社交

截止目前，微信月活已超過10億，與同行靠營銷刷量沖出的用戶數不同，一向“性冷淡”的微信數據水分顯然不會很多，而上次人口普查的數據顯示，當前我國人口還不足14億，就是說每10個中國人里，就有8個每月使用微信，可以說微信已經成為了國內移動互聯網最大的流量池，甚至于流量內海。

作為國民應用，坐擁10億用戶，卻依然保持了相對純潔的產品生態，顯然微信里錯綜復雜的人脈關系還是一座有待開發的富礦，往往一次成功的營銷就可以輕松裂變百萬用戶，然而轉換率和存留度卻常不如人意。究其原因，恐怕根源在于社交，例如下面要說到的支付寶，日積月累的習慣養成已經給用戶留下了產品的刻板印象，而這種印象反過來也作用于使用場景——人們需要消費時往往會情不自禁打開淘寶、京東和支付寶，而當支付寶想做社交、微信想做信息流時就會遭遇用戶抵抗，因此對于微信來說，盡管手握大把流量，轉化率卻并不好看，單從這方面來看，真可以說是成也社交，敗也社交了。

支付寶：起于信任，發于B端

前文提到，支付寶的“國民錢包”屬性阻礙了其補足社交短板的嘗試，反過來說，這也證明了支付寶產品差異化上的成功，具體而言，就是深耕B端，擁有成熟的商戶服務和管理資源，且能保證流量的高轉化率。因此，從某種程度上來說，支付寶也打造了自己的產品生態，與微信不同的是，支付寶的生態屬于“花錢”生態，盡管在用戶數量上差距懸殊，變現能力卻遠高于微信。

除了B端資源和轉化上的優勢，支付寶另一個殺手锏級的特色就是其完整成熟的信用體系了，當芝麻信用分已將信用免押、信用借款玩“爛”了的時候，騰訊信用分折騰了半天依然難產，而微信支付雖然成功與支付寶二分移動支付天下，在線上金融方面，除了騰訊理財通，目前只有一個零錢通，反觀支付寶，可以說已經把金融玩出了花，同時得益于螞蟻金服的可靠性，用戶的信任度在理財界也一騎絕塵。

百度：生于PC，“死”于競價

百度作為國內搜索巨頭，在PC網站時代，可謂風光無限，手握流量分發大權，靠著競價和貼片廣告賺的盆滿缽滿，同時打造了貼吧、網盤、文庫和知道等網頁時代的生態。然而，拋開一系列附庸產品，百度的核心依然是搜索，不同于騰訊的社交和阿里的電商，搜索在移動互聯時代注定存在感薄弱。

不容樂觀的是，另一方面競價和廣告提供了源流不斷的資金，使得百度安于“舒適區域”，在移動互聯時代逐漸處于下風，某種程度上曾經的立身之本成了“精神鴉片”。反觀騰訊和阿里，在移動時代牟足了勁快速迭代，將用戶體驗做到極致，APP也牢牢占據了用戶手機的“黃金鋪位”。

頭條：算法破局，內容扎根

在巨頭割據的互聯網行業，今日頭條憑算法推薦生生撕開了一條血路，之后不斷崛起，最終建立了自己的內容生態帝國，當前估值已達數百億，堪稱“創業夢”的典范。從頭條系的發展脈絡不難看出，從最初的技術驅動到運營驅動，今日頭條是個靈活的玩家，然而作為一家年輕的獨角獸公司，盡管坐擁數億用戶，并且從微信手中搶走大巴用戶時間，頭條手里的牌依然十分單一，從產品永久下架和頻道整頓即可看出，看似龐大的帝國內部卻危機叢生。

俗話說，“初生牛犢不怕虎”，雖然不乏短板，但頭條還十分年輕，擁有的可能性也更多，除了產品出海之外，在雜亂的內容行業同樣大有可為，現在下結論還為時尚早。

“各得其所”，能否正和博弈？

互聯網四大巨頭齊聚小程序，顯然是看上了小程序的可圈留用戶，打造生態壁壘的潛力，如果以零和博弈的思維來看的話，一場小程序世界大戰在所難免，然而正如幾家公司并列互存一樣，只要能結合自身優勢打造產品，揚長避短，將小程序玩出各自的玩法，不也可以實現正和博弈的局面嗎？

因此下文就以各家長處為基礎，嘗試分析各自的小程序戰略與定位：

1、微信小程序：生態閉環，賦能商戶

同時作為社交APP，微信的用戶粘性無疑在互聯網產品里一騎絕塵，再加上訂閱號、支付、小程序，微信儼然已成一個自給自足的生態系統，需要注意的是，此生態從誕生之初就被刻上了封閉的影子。上個月底，微信官方宣布暫停曾為裂變立下汗馬功勞的漂流瓶服務，如此“卸磨殺驢”可一窺微信封閉且冷靜的產品理念，從需求層面尋找答案的話，原因顯然在于熟人社交對隱私的看重。

不過，無論封閉還是開放，在生態層面的利弊顯然是難以下結論的，因此對于微信來說，只需做好“裁判”的角色，讓開發者自由探索才是繁榮小程序生態的最佳選擇。另一方面，微信只需不斷開發功能給小程序，賦能商戶，在留住用戶的同時，就能坐享支付抽成，可謂一舉兩得，同樣屬于正和博弈。

2、百度智能小程序：流量分成，“開源節流”

9月的百度世界大會上，百度聲稱將把智能小程序打造成移動互聯網的基礎設施，更是表示將在這個過程中開放千億的全域流量，同時，智能小程序還主打開源，只需改動幾行代碼，就能運行在合作伙伴的APP上。近日百度又緊跟著推出了“布道師計劃”，承諾將為開發者提供十億創新基金，同時智能小程序廣告收入的90%也將提供給商家和開發者，可見百度對智能小程序押注不小。

對于百度來說，拿出更多誠意，吸引企業和商家入駐，同時用自身擅長的流量分發大力扶持，待開發者和商家嘗到甜頭后自然會乖乖入局。然而要想拉攏B端，就需要有足夠的C端用戶來支撐，而這就需要“開源節流”，開源顯示指的是通過合作伙伴APP將其用戶轉變成智能小程序的用戶，而節流則是減少手百APP用戶流失，這就需要改進產品體驗，通過提供優質內容和服務來留住用戶，因此百度必然要拿出“壯士斷腕”的決心，減少“黑五類”廣告收入，做好平臺質量把控，否則一次惡性事件對口碑的傷害就可能導致大量用戶出走。

雖然短板眾多，但百度并不是一無所長，正如前面所說，百度的看家本領是搜索，而搜索本身就帶有極強的工具和目的屬性，天生就更適合做“基礎設施”，退一萬步來講，至少轉化效果上還是可以跟微信一戰的。

3、支付寶小程序：放棄社交，專注B端

社交短板作為阿里永遠的痛，支付寶曾通過“集五福”和“社交圈”嘗試破局，然而后果都不盡如人意，一個以集齊五福后刪好友結局，一個以輿論一邊倒譴責收場，可見支付寶的體質并不適合玩社交。但這并不意味著支付寶小程序的前途黯淡，俗話說，術業有專攻，對于支付寶小程序來說，繼續深耕B端，搭配線上金融優勢，做好轉化才是出路。

據商家測試，同樣業務的小程序，支付寶平臺的轉化率就遠高于微信，而這不難理解，畢竟在用戶心中支付寶就是一個手機錢包，每一次打開它本身就帶著很強的交易意愿。并且支付寶APP內缺乏微信那么多的“誘惑”，不容易被分心，用戶忠誠度自然也更高。

4、頭條小程序：內容變現，生態壁壘

今日頭條的母公司字節跳動作為一家互聯網新秀，盡管已成為新巨頭，然而單靠內容分發顯然不能給張一鳴安全感，但其他領域已被前輩牢牢占據，頭條的出路自然是深耕內容，打造健康可持續的內容生態，創作者才不會出走，而這就需要鼓勵優質原創內容，另一方面還要賦能創作者，給予創作者變現的能力，顯然這就是頭條小程序的使命。

從抖音和今日頭條APP內開放小程序搜索和常駐入口，和圖文和短視頻可插入小程序，最近頭條APP更是更新了秒玩功能，由此打通了頭條小程序的裂變閉環，類似于公眾號的微商城和綁定小程序，顯然頭條也將內容變現和轉化寄希望于小程序，進而打造自身內容生態的壁壘。

總而言之，零和博弈的思維不僅危險，也只會損人不利己，只有摒棄掉這種冷戰思維，各得其所，各就其位，做好自家所擅長的領域，最終受益不僅是用戶，更能形成互相牽制，良性競爭的局面。