一、小程序的邊界在哪里？

1、移動小程序可連接生活場景，且發(fā)展受微信APP內生態(tài)影響

小程序通過與APP等聯動共同構成網絡生態(tài)，主要價值體現在可連接物理形態(tài)的產品和線下服務，并通過社交裂變帶來短期引爆效應，形成長期分享形態(tài)。同時，小程序受微信生態(tài)的影響，發(fā)展邊界也非常清晰。

 

2、覆蓋人群邊界：微信小程序基本可覆蓋全部移動網民，使用場景已形成

 

3、細分行業(yè)發(fā)展邊界：金融理財（支付）、小游戲、旅游出行、移動購物等小程序更貼近小程序應用場景而發(fā)展較快

 

4、運營邊界：除小游戲外，微信小程序的用戶留存率較APP顯著偏低，小程序的導流價值更為突出

對于微信小程序“留存率不高”的認知需在不同領域具體分析：

小游戲：導流或分流，取決于APP對目標用戶的分層運營能力；

購物小程序：營銷和導流價值更為突出；

小程序旅行服務：小程序的留存率與用戶的使用情況接近，鑒于旅游服務需求的低頻屬性，旅行服務TOP小程序的留存率并不低。

 

5、發(fā)展基礎邊界：站在巨人的肩膀上，更易領風騷

TOP100小程序中，騰訊系占28%。

騰訊對小程序進行全面布局，自有小程序主要分布在游戲類和生活類，如果加上合作/控股方的小程序，則基本覆蓋主要行業(yè)。

 

騰訊系和非騰訊系的頭部小程序均集中在游戲行業(yè)，非騰訊的小程序用戶規(guī)模不輸騰訊系。

 

6、發(fā)展基礎邊界：移動互聯網將小程序納入生態(tài)，更易產生聯動價值；傳統(tǒng)企業(yè)單點作戰(zhàn)，在特定環(huán)節(jié)發(fā)揮小程序價值。

 

7、小程序應用場景邊界：支付、游戲和工具最相關，其中垂直類工具類型豐富

小程序主要應用場景的特征為：

1）剛需應用以支付類為主，連接的線下應用場景有餐飲、交通出行等；

2）工具類應用碎片化、垂直化，以核心功能滿足更為細分的應用場景；

3）連接線下相對低頻服務，包括旅游出行、二手交易等；

4）延續(xù)已有移動應用場景，增加分享功能，如小游戲、移動購物、內容服務等。

 

二、布局小程序的價值是什么？

企業(yè)小程序運營圖譜

 

企業(yè)小程序運營案例概覽

 

1. 連接內容案例：傳統(tǒng)媒體通過小程序實現在線觸達用戶—新華社微悅讀

區(qū)別于APP的大而全，新華社微悅讀小程序以“小而美”的形式，主打【首頁】【圖視】【現場】三塊內容主題，前兩類內容配合分享頁面，通過社交裂變，獲取新增用戶；后一類內容，以直播、彈幕等形式讓用戶參與其中，對于用戶粘性的提升有較強的效果。

 

2. 連接服務案例

2.1 攜程旅行小程序連接多元服務場景

攜程小程序同樣由多個小程序矩陣組成，以主場景——特色場景——個性化觸點，為用戶提供更簡潔高效的服務。

 

2018年6月，攜程小程序周日均活躍用戶數峰值超900萬。

 

2.2 i麥當勞小程序矩陣提供分層服務

麥當勞建立小程序服務矩陣，4個小程序分別觸達指定細分服務領域，實現用戶分層服務。

 

2.3 傳統(tǒng)零售星巴克通過小程序實現線上線下聯動營銷

相比APP，星巴克用星說小程序強調的是社交屬性，通過贈送好友飲品卡或星禮卡，滿足人們社交需求的同時，也能通過多級傳播形成裂變效應，增加線下門店人流量。

 

2018年6月，星巴克用星說小程序月日均活躍用戶數達8.5萬，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。

 

2.4 共享充電寶小程序體現便捷服務價值

QuestMobile數據顯示，以街電、小電充電為代表的小程序用戶規(guī)模十分可觀，除街電APP外，其余充電寶APP用戶規(guī)模非常小，可見對于充電寶“用完即走”一類的服務，小程序是比APP更適合的載體。

 

2.5 粵省事小程序實現公共服務移動化

公共服務小程序聚合服務簡化服務流程。以粵省事為例，可辦理142項政務服務事項，包括公積金、社保醫(yī)保等服務，以及駕駛證等十大證件服務。QuestMobile數據顯示，2018年6月粵省事微信小程序周平均活躍用戶數超30萬。

 

3. 連接商品案例

3.1 小程序+便捷優(yōu)惠購物—轉轉

QuestMobile數據顯示，轉轉微信小程序周活躍用戶數在短短三周從百萬增長至千萬，超過APP的用戶規(guī)模；但從用戶留存率來看，轉轉微信小程序的使用場景和用戶需求仍不太穩(wěn)定。

 

3.2 輕奢品牌通過小程序實現在線營銷和獲客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上線，主要是為會員提供服務，提升會員體驗，增加會員粘性，促進銷售。

 

4. 小游戲：微信小程序游戲的主要類型為休閑類游戲和游戲工具

 

微信小游戲發(fā)展如火如荼，爆款層出不窮

基于微信生態(tài)強大的社交連接基礎，微信小游戲的發(fā)展如火如荼，平均每兩三周就會有爆款小游戲問世。以6月為例，據QuestMobile數據監(jiān)測，損友圈和派派是增長最快的小程序游戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOP10 。

 

5. 工具應用：提供便捷功能，連接線下服務

沃爾瑪小程序為用戶提供查找附近門店、掃碼購物等服務，2018年6月25日-7月1日周活躍用戶數超110萬。

 

三、小程序的未來會好嗎？

趨勢1. 應用小程序實現用戶分層觸達

消費分層，用戶精分是消費趨勢之一。相較于APP，小程序更適于觸達細分人群。

用戶分層觸達方式主要有： 1）既有服務的移動端延展，延續(xù)已有品牌和目標人群的定位； 2）針對目標特定人群提供細分服務，或基于細分領域小程序觸達目標人群。

趨勢2.應用小程序為傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷的必需環(huán)節(jié)

小程序參與整合營銷的環(huán)節(jié)包括：1）連接線上營銷和線下活動；2）實現客戶管理和營銷信息分享相結合；3）獨立成為電商小平臺；4）實物促銷與社交傳播式營銷活動相結合。

 

趨勢3.應用小程序成為連接智能硬件的快捷方式

以米家為例，小程序連接智能硬件的方式正在逐漸被用戶接受。

 

微信小程序手機游戲行業(yè)-TOP10

 

微信小程序旅游出行行業(yè)-TOP10

 

微信小程序傳統(tǒng)行業(yè)-TOP10

 

TOP10-微信小程序+APP-DAU榜