作者：Max狗

“ 公眾平臺新增‘附近的小程序’功能，微信用戶通過打開附近的小程序可獲取更多小程序提供的服務(wù)。運營者只需要填寫自己企業(yè)或門店的地點信息，即可快速設(shè)置特定地點展示自己的小程序。”

近期，微信的附近的小程序功能開放，刷爆了互聯(lián)網(wǎng)界的朋友圈。從微信誕生開始，這個打著“連接一切”的產(chǎn)品一直在以迅雷不及掩耳之勢顛覆著人們的認知。因為它太快了，好多人還沒有反應(yīng)過來，就被遠遠的拋棄在身后，比如我。

強大的社交關(guān)系下，意味著用戶收集的信息大多數(shù)是屬于片段式的信息。每個用戶的朋友圈還有他們的公眾號，都是他們發(fā)揮自己才干的地方。優(yōu)勢發(fā)揮的，成王；劣勢發(fā)揮的，隨波逐流。在封閉媒體的構(gòu)造下，片段式的信息也造就了無數(shù)的“意見領(lǐng)袖”。情感生活板塊的如咪蒙，財經(jīng)板塊的如吳曉波，都成為這個市場上的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。中國有著巨大的人口基數(shù)，也造就了巨大的人口紅利。但再大的人口紅利，也支撐不了無數(shù)的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。如今，就算你的文筆比咪蒙還咪蒙，火的概率也是很低的。做內(nèi)容是一門學問，往淺了寫，有益于傳播，但過淺的內(nèi)容不容易造成共鳴；往深了寫，有益于黏度，但過深的內(nèi)容不容易造成傳播；所以每一個環(huán)節(jié)，都是要注意的地方。如今，微信公眾號作為最大的信息載體，每個月都在面臨打開率下降的困擾。

下降的原因有三個：

• 1.同一用戶訂閱同一類型的公眾號過多，微信開放公眾號粉絲遷移，實際上就是在做一種信息過濾。我認為微信官方并不想讓用戶接受太多無關(guān)的“碎片化信息”。因為一直到現(xiàn)在，微信在商業(yè)化的路上一直走的步履維艱。之前嘗試的朋友圈廣告，對于本地輕資產(chǎn)商戶還比較有用；但是針對其他行業(yè)，有相當多的用戶反應(yīng)投放廣告不精準的問題。這個也不能怪微信，因為和支付寶控制了生活中方方面面想比，微信對用戶的了解還是太少。

• 2.朋友圈廣告的嘗試。目前來說公眾號，尤其是公眾號。除了訂閱欄，最大的入口就是朋友圈了。但是，哪怕是我這樣的深度用戶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者，也不會每天去瀏覽朋友圈的信息。畢竟，朋友圈的信息就那么多，一旦增加了廣告，用戶的時間就被分割開了。所以公眾號的閱讀率降低，有一個很大的原因就是朋友圈廣告的影響。

• 3.微信的使用場景一直在豐富。其實我一直在觀察，為什么微信每推出一個功能，都要深思熟慮呢？比方說關(guān)于我那里接入充值手機話費，購買電影票，繳水電煤等等功能。其實我個人認為就是，微信官方不想在微信內(nèi)增設(shè)太多功能，導致微信的用戶的使用時間過于分散。從而影響在微信內(nèi)做內(nèi)容的自媒體業(yè)者的利益。一旦閱讀率極速下降，勢必會造成一些高手迅速轉(zhuǎn)移。商人是精明的，如果微信過于工具化，那么內(nèi)容這塊的屬性就必然降低。

但是，微信官方想不想讓微信工具化呢？

想，這是必然的。其實互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都知道，百度公司的核心利潤，就是來源于百度搜索。這背后的原因就是因為強大的工具化背景。在所謂的“網(wǎng)站時代”，用戶獲取信息的主要方式就是通過搜索。所以百度搜索引擎工具化，一直成為生活中不可或缺的一部分。

然而，微信基于中國巨大的人口紅利以及其獨有的傳播性，在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民的時間。如今的搜索引擎份額絕對還有，畢竟現(xiàn)在的科技還沒有辦法靠手機解決一切問題。但是說實話，現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)站的流量已經(jīng)慘不忍睹。

與搜索引擎不同的是，社交軟件的可替代性很高。

雖然微信目前在社交軟件領(lǐng)域中屬于絕對稱霸的王者。但是后有美國上市的陌陌，以及最近非常火爆的探探。都足以說明，用戶背叛你選擇其他產(chǎn)品是非常容易的。社交產(chǎn)品與工具產(chǎn)品最大的不同就是，它本質(zhì)上依賴的是人與人之間的關(guān)系。人與人之間的關(guān)系無非兩種。一種是熟人關(guān)系，另外一種是陌生人關(guān)系。

所以這也就是陌陌，探探官方口徑吹噓為“約炮神器”，背后的賣點就是陌生人關(guān)系。微信早些年的附近的人、漂流瓶，搖一搖其實也是一樣的道理。網(wǎng)絡(luò)上很多人曬在一個瓶子內(nèi)聊天脫光了女網(wǎng)友的衣服，就是這個道理。

而不可替代的，是生活場景，是工具。

微信其實一直在探索并收集了解用戶信息。雖然微信非常誠懇的開放了信用卡還款、水電煤、話費，以及小規(guī)模測試的“微粒貸”。但是最本質(zhì)的原因是，微信對用戶的了解不夠。大家可以去生活周邊了解下，大部分人對微信支付其實是沒有很強信任感的。他們利用微信所參與的消費場景，大多數(shù)是生活類的小額支付。第三方支付調(diào)用銀行卡的成本一直高企，我相信微信這種支付場景模式，哪怕提現(xiàn)需要手續(xù)費，這個業(yè)務(wù)應(yīng)該在賠錢。那么，造成用戶非常不信任微信，并且大多數(shù)是小額支付的原因是什么呢？

• 1.微信支付的時間短，并且沒有支付寶擔保交易電商體系多年的沉淀。 
  微信支付的火爆確實是一夜之間的事情，但與支付寶相比，微信支付的時間還是太短了。雖然微信一直在軟件內(nèi)添加工具類應(yīng)用，但是用戶的遷移成本還是很大。對于用戶而言，已經(jīng)綁定好信用卡并且源源不斷扣費的支付寶，才是他們真正信賴的“錢包”。不要說信用卡，甚至很多人微信都不綁定銀行卡。最多用來收發(fā)紅包買買菜，僅此而已。消費場景過小。

• 2.微信對微信業(yè)者的打壓，以及個人隱私的侵犯，造成了很強的不信任感。 
  微商不知道是不是一個敏感話題，實際上在微信里面做社交生意的“縱深”是很深的。大家要相信一件事情就是，越是簡單的東西，在往深的發(fā)展這條路越難。微信也確實如此。可以這么說，雖然沒有官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。微信支付里面占比支付通道以及流水最多的，應(yīng)該就是微商群體了。我這里就不去強調(diào)微商是不是傳銷，畢竟在微信上經(jīng)營的業(yè)態(tài)很多，我們要帶著辯證思維去思考。但是微信卻沒有對得起流水貢獻者，莫名奇妙的封號，以及封閉的申訴空間，會造成很多群體的不滿。什么“微信支付錢被盜了”之類的話滿天飛。不能說微信有點成長起來過河拆橋的意思，但事實也是。我一直強調(diào)，作為社交軟件，如果時不時的伸出“第三只手”，那么給用戶的感覺是非常不適。比如很多人很嫌棄的“老中醫(yī)”，事實上大把人哪怕不買這相關(guān)產(chǎn)品，他們也喜歡加著他們的朋友圈進行觀看。所以微信要真正獲得用戶的信任，應(yīng)該把選擇權(quán)給用戶。個人隱私侵犯這事大家都經(jīng)歷過。比如前段時間，只要你從一個地方到另外一個地方，微信就會提醒你的手機出現(xiàn)“異常封號”。雖然操作解封的成本很低，但是這種不適感很容易蔓延全身。我有個朋友更夸張，和老婆發(fā)了句老婆我好想你想肏你，然后帶一個JB圖。結(jié)果也被封號了。他一氣之下解綁了所有微信內(nèi)的銀行卡，從此不用微信消費任何東西。

所以，小程序的低門檻確實讓人充滿想象空間。可以看出，非工具化的應(yīng)用，用戶的背叛成本是很低的。如果你不用，我不用，我們?nèi)ψ硬挥谩Ｍ耆珪砸粋€很快的速度蔓延到另外一個社交產(chǎn)品。這也就是一向高冷的微信官方，推出這么一個優(yōu)勢功能的原因。附近的小程序，說的通俗一點，其實可以這么理解：微信第一次將自己的流量大門打開，輸血給其他人。

我們現(xiàn)在聊引流，都是怎么聊怎么把流量引流進微信個人號，引流進微信公眾號。但是很少有人探索，如何利用一些手段去讓微信給流量。因為微信就沒有給過流量。我觀察了一下現(xiàn)在的附近的小程序流程，確實已經(jīng)非常簡單了。注冊公眾號認證提交，就有一整套的流程可以操作。生成的小程序還可以以很快的速度上線到附近。憑借小程序內(nèi)的“卡券”能力，迅速利用微信的附近的小程序流量扶持吸店進客。而微信也間接的在完成從社交軟件過度為生活場景，工具智能的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，微信附近的小程序還有以下困難以及紅利：

• 1.線下推廣的難度很大。雖然對于我們互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，提交一些工商資料屬于輕而易舉的事情。但是對于真正的中小型門店而言，這種學習成本還是太高。支付寶的地推團隊一直很強，微信的地推團隊一直很輕，所以這兩家公司背后本質(zhì)的文化就有所不同。大家可以去觀察，雖然這幾年微信支付的POS機一直外包給各種第三方支付公司進行聯(lián)合推廣。但是絕大部分的小型業(yè)態(tài)，他們都習慣放置一個個人二維碼進行收款。商家學習成本以及線下推廣，是微信設(shè)計附近小程序的最大問題。

• 2.對于新型跨界創(chuàng)業(yè)者來說，這是真正O2O的機會。前段時間去開了個會，很多人問我未來微信的紅利在哪里？其實我是這么說的，就目前來看，微信的紅利期已經(jīng)不復(fù)存在了。因為歷史就是這樣，當你準備就緒的時候，你搭上順風車，順勢而為；你沒有搭上，成為浩瀚云煙。所以，這是每一個生意人都不得不面對的事情。我之前說過：目前微信對各種賬號的封殺足以看出，要么未來轉(zhuǎn)型非常白色的生意，要么結(jié)合O2O，但是O2O有一個問題就是流量成本用于對接線下，對于中小型業(yè)態(tài)來說，很痛苦。但是，微信推出附近的小程序，其實目的就是解決這個問題。我雖然給你流量，但我給你的是“附近三公里”的流量。就是說，不會像之前公眾號自己操作漲粉或者花錢買粉那樣一夜之間遍布全國。但就是這“附近三公里”，也有非常多的玩法。前段時間我接觸了一名美容院業(yè)者，她就是利用自己的小程序搭配自己的店鋪。玩轉(zhuǎn)社交玩的非常到位，將自己的生意經(jīng)營的井井有條。

• 3.用戶的信任度和打開頻次。因為我之前說過，其實大部分用戶對微信不是很信任，從支付來說就略見一斑。小程序還有一個比較大的問題，那就是入口比較隱蔽。小程序的入口藏在發(fā)現(xiàn)的最下側(cè)。基本上如果你不刻意去觀察，其實很難找到這個入口。用戶不信任，用戶不打開。那么上面第二點所說的關(guān)于O2O實體店的紅利，其實也就不復(fù)存在了。但是，在商業(yè)生活中，用戶可以沒有微信，但是不可能沒有實體店。所以本質(zhì)上，對于操作實體店結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的跨界創(chuàng)業(yè)者來說，若微信附近的小程序有幫助，則用之；沒幫助，則棄之。生意就是這樣，我們不能將希望寄托給某一個人或者說某一個產(chǎn)品上。

至于微信小程序未來的走向，我會接著關(guān)注。