一、知識付費的出現是歷史必然

知識付費是媒體信息的升級，是內容的產品化生存形態。

 

相對于傳統媒體售賣流量和廣告的變現方式，知識付費的商業基因與傳統制造業更為貼近——通過對公共信息的個性化提煉和加工，打包成可以售賣的標準化產品，對媒體信息進行升級。

 

知識付費道阻且長，內容服務去向何方？

 

從內容分層來看，能夠被售賣的“知識”處于泛媒體類信息的中高層次。根據“知識***”的模型，處于最底層的是公共性的新聞信息，再往上是知識，最高端是智慧。底部的信息紛繁復雜，越往高處則越精簡，因此形成了一個上尖下平的認知結構。

 

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從產品構成來說，結合時代的變革與要求，將從前泛教育的內容體系進行更新和升級，并借助于音頻、視頻、短視頻和圖文的載體進行傳播，再通過微信、支付寶等移動支付產品進行售賣，就催生了知識付費的現象和生態。

 

知識付費自古就有，只是長期以來不被大眾關注。廣義來看，其實教育行業的所有產品，不管是課堂教育還是教材出版都屬于知識付費的范疇。當下只是因為音頻的產品形態較為流行，因此大眾會對知識付費和會員訂閱產生聯想。

 

實質上，知識付費是技術變革對商業社會變革的一次集中反映。

 

技術進步引發了互聯網浪潮，并催生出BAT之流的互聯網企業，并使手機成為了生活的智能終端，最終實現了人類社會關系的變革。大眾需要理解與適應變革后的新現象，因此就需要用知識、教育的方式進行總結、提煉和傳播。這種內容和知識的革新，本質上就是人類認知過程的一次迭代，而這些內容形式/渠道形式/載體形式/變現形式的升級，就綜合體現為知識付費這一現象。

 

因此，認知的價值閉環，就必然呈現出升級和進化的特征。其實，知識付費只是人類認知的一個泛教育領域，是從內容到形式和模式的一次重來的過程。

 

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在媒體變革的過程中，不少從事知識付費的自媒體人在紅利期之后，都感到自己的內容難以為繼。得到APP之所以能夠擁有持續、穩定的內容供應能力，是因為遵循了底層認知的重要原則。得到APP中有一個“每天聽本書”的產品，除了即興和當下的新內容，還會不斷挖掘歷史積淀的、成型的內容進行再加工，把歷史長河中的內容用新的形式重來一遍。總的說來，知識付費是不可避免的，它是人類認知周期性迭代與閉環的必然過程。

 

二、切入認知鄙視鏈的中間地帶

既然知識付費是人類的認知過程，那就可以對這一動作進行分解。

 

知識圖譜的漏斗形帶寬

 

知識的價值來源于五個基本過程——

 

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首先，知識產生的源頭是人類的社會實踐。

 

知識是人類實踐過程中的經驗總結，通過精干的提純，升級為概念和智慧的總結，再通過廣義的傳播在現實中發揮作用，形成閉環。

 

人類的認知過程可以用下圖的漏斗進行類比：左側是各種各樣的人類實踐活動，通過信息化的描述，抽象之后形成知識，經過廣義的傳播后應用到實踐中，形成兩邊寬，中間窄的漏斗形狀。很多知識付費的產品都局限于中間的交匯點，使得寬帶的帶寬太窄，而忽略了它本身從粗到細，再從細到粗的變化過程，導致這個行業無法可持續地良性發展。很多在辦公室里拍腦袋想出來的內容、脫離實際的雞湯、同質化的陳詞濫調都是因為這種失焦產生的。事實上，知識付費真正的空間在于能夠連接兩頭，拓展帶寬。

 

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知識付費之所以會被很多人詬病為“收智商稅”，就是因為在信息-知識-智慧的***異化結構中，僅僅實現了底層的知識搬運。例如，很多線上課程，都只是過去出版物的電子翻版，對于很多并不了解行業基礎知識同時又習慣于付費的人來說，就容易“上當受騙”，不斷購買更多的內容產品，這就是“智商稅”產生的緣由。

 

此外，***結構的頂層是智慧，因為人們往往對智慧采取仰望的態度，“雞湯”才能大行其道。所謂雞湯就是沒有實質價值的正確的廢話。例如《易經》，因為其中包含的智慧過于濃縮，以至于顯得虛頭八腦，大眾無法進行展開和辯論，只能像念經一樣進行復述，這也是很多雞湯文章的作用。

 

撇開這兩種極端情況，真正在時間長河中有記憶價值的知識，是那些從實踐中來，經過抽象總結，又指導實踐的核心內容。

 

知識圈層的3種人群畫像

 

知識圈層中有3種決策身份：仙民、公民和饑民。

 

所謂仙民，多指工程院院士、頂級的大學教授這類研究和繼承知識的人，他們不負責廣義的知識傳播，也不是授課型的教授，比較清高，甚至不屑于從事基礎教育的工作。

 

中間層次是公民，他們擁有一定的知識水平，也能獨立進行價值認知，并符合社會對公民的基本要求。

 

最下層的饑民，缺乏對社會認知的常識，容易受各種知識、內容的左右，是對知識更為渴望的群體。

 

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羅振宇之所以引起爭議，很大程度上是因為他拉攏仙民中的異類分子，如薛兆豐這樣的人，去降維服務公民群體。因此薛兆豐從北大離開加入的得到APP的時候，也受到同僚的非議和否定，甚至他的真實身份也受到質疑，其真正的沖突在于，他的選擇為很多同列的仙民所不齒，進而產生了身份認同的矛盾和割裂。

 

另一方面，一些饑民接觸到類似于得到APP這樣的精英化內容產品，但還不具備相應的學習和接受能力。他們更適應喜馬拉雅之類平臺上的大眾化內容，比如娛樂八卦和聽書節目。于公民相比，他們的內容需求維度更低，傾向于消費寓教于樂的內容，因此就給很多雞湯大師以生存的空間。

 

了解了知識圈層的二維世界，不難發現，仙民和公民之間會存在一個知識服務群體，公民和饑民之間亦然，這產生出兩個輿論場，一個是新聞聯播標榜的主流輿論場，另一個是微博或微信朋友圈代表的大眾輿論場。二維的輿論場存在于一元的世界當中，因此得到APP的內容會受到批判，心靈健康與成功學的大師也會受到批判，這是二維世界的矛盾，并不足為奇。

 

三、得到成功的五個訣竅

 

知識付費最重要的認知在于進化論的思維。

 

因為認知過程是一種動態的更新和迭代——技術進步產生新的產品，并被應用于商業和產業，影響到人類社會的進程和人類本身的變化。任何新技術的變革都會不同程度地引起人類認知的迭代變化，而這種創新帶來的變異，經過社會的綜合選擇之后會逐漸融入主流，并獲得復制，這和達爾文的進化論實則異曲同工。

 

除了知識付費，新教育、新媒體、新商業、都是知識迭代的具體呈現形式。

 

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其次，認知迭代是一個持續性的閉環，因此也具備周期性的特征。

 

一個知識付費的服務項目，想要具備可持續性就必須進行自我迭代，除了線性的發展模式之外，還需要在歷史中找到一個“回歸點”——跨越時間變化，將歷史的“舊點”，應用于***的過程。只有這樣才能彌補內容生產者在一個時間周期當中，內容不滿、形式不足、厚度不夠的問題。

 

最后還需要特別強調落地性，知識或認知的進化過程其實是一個來自時間又回歸于時間的過程。內容生產者對知識付費紅利的消逝感到焦慮，就是因為聚焦在知識的點上，而沒有將它應用于實踐。有不少傳統產業的企業高管邀請我將一些真正的互聯網思維/認知帶到他們的行業中去，他們已經不再需要傳統的行業培訓機構，因為這些機構只能空談同質化的心靈雞湯，而舊的思維方式無法進行迭代和提升，也無法真正解決他們當下面臨的問題。從售賣的角度看，傳統的知識服務機構很難做大價值，因為線性的服務流程限制了天花板的高度，選擇喜馬拉雅模式先做量再提質，還是打通整個鏈條，這是從業者需要考慮的問題。

 

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在我看來，得到APP是目前對人類認知革新這一商業機會運用得最好的平臺。我們從得到APP的第一性原理去分析：

 

首先，定位精準。

羅胖曾說，得到APP就是要堅持做知識服務這件事，這是他對產品的定位。知識服務是不會窮盡的，不管什么時代，人們都需要認知的迭代和提升，需要匹配相應的產品。羅胖清楚知識服務是有時代性的，技術的每次變革都會催生一次認知的顛覆和內容的迭代，這門生意是抗周期性的，是一條永不消失的賽道，就像生命一樣代代相傳。知識服務的生態能夠伴隨著人類社會共生，具體形式可能變化，從音頻到5G到VR再到知識搜索，可以隨技術不停迭代，而出版和媒體則不持久。社會需要一個知識服務的集成商/服務商。

 

其次，表現形式適應當下環境。

通過音頻，將人們碎片化的時間利用起來，系統化地把之前的舊書用***的表達方式去重新解讀。

 

第三，巧用S2B2C的組織形式。

得到通過一個開放的平臺，去賦能小B。這與吳曉波打造個人IP不同，得到APP的所有講師都服務于整個平臺的系統，羅胖也只是其中的一個小B罷了。據說得到早幾年發展的時候，還有一個部門專職“消滅羅胖”，要淡化他的個人IP，賦能整個平臺。

 

同時，得到也善于借助品牌和杠桿的力量“聚能”。在諸如新東方、學而思這些泛教育領域當中，成為IP的個體主理人和教師往往會自立門戶，而得到APP通過平臺的標準去約束講師的行為。具體說來，得到用統一的品牌標準去包裝主理人，用信息透明的方式綁定小B，他們的內容必須適應這個平臺，因此也對平臺產生依賴，使講師們不至于在產生內容號召力之后就立刻單飛。

 

第四，內容差異化。

很早之前行業就已經有了信息互聯網、知識互聯網、比特互聯網和語義互聯網的討論，知識搜索會成為趨勢。在未來，人們不再滿足于通過關鍵詞檢索信息，而希望根據關鍵詞獲得更加連瑣和濃縮的知識。從***結構來說，人們會漸漸拋棄更低維度的信息，追求更凝練、省時的知識。羅胖深知國民消費總時間這一概念，也明白為人們節約時間是多么重要，因此用知識搜索的方式，重新對信息跟知識進行整合，這才是得到差異化的核心。

 

第五，還原知識的源頭和應用場景。

羅胖曾對此發表過文章，說得到大學解決的是從實踐中發現的問題，他招的很多人也是來自于實踐一線。因此得到的產品致力于還原知識的來源和應用的場景。這也是得到提供的內容符合市場需求的原因。這也對內容從業者有所啟發，當不知道策劃什么主題或想要突破同質化的難題時，不妨回過頭思考，知識付費這件事是閉環迭代的，上一代的很多東西其實可以重新挖掘，這就保證了內容的持續性身纏，將積累和迭代融合，這就是“重來”的意義。

 

四、主動進化的學習：知識付費的未來面貌

知識的活力源頭在于問題驅動，有問題才會驅動解決方案的產生。知識服務領域要想持續穩定發展，則必須回溯問題的源頭。

 

從前社會變化的節奏很慢，人們有充裕的時間進行知識積累，等待學以致用的現實場景。當下進入信息爆炸的時代，大數據得以進行自動化的信息采集和生產，人們學習的時間被大大壓縮，只能通過問題驅動的方式去尋找相應的解決方案。這會帶來學習模式的變革，從學以致用變化為用以求學，即動態的主動進化學習。這也是當下知識付費革新最大的成果和結論。

 

當下中國需要***的商業大師，不管是羅胖、李善友還是吳聲，他們都是這個時代所必須的。以西方社會的工業時代類比，當時整個產業體系發展得非常成熟，催生出了獨有的實踐總結體系，這個體系伴隨著整個工業化體系的建設形成，非常完整。因此也自然而然地形成了包括泰勒工業管理理論、德魯克管理理念等相關知識體系，而這些大師的誕生與時代的需求是密不可分的。

 

在中國的新商業環境之中，吳曉波總結了中國第一代民營經濟的實踐經驗，成為了互聯網時代的商業大師，不過他沒有持續地革新迭代，之后又出現了羅胖、李善友這樣的人。本質上信息迭代是時代的剛需，江山代有才人出罷了。

 

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重新回到得到APP的案例，羅胖對黃太吉和暴風的預判打臉，其實無傷大雅。因為人類的認知，包括各種算法和模型都是不斷迭代的過程。對于各種概率事件，沒有人可以預測的完全準確，人類本身也是錯誤的產物，因此不能用靜態的思想去審視認知，而是要回歸事件本身的動態迭代。有了這樣的思維基礎，就能理解所有預測的現實反饋都會成為下一次迭代的依據和素材。

 

羅振宇運營得到APP也經歷了幾次徹底的迭代——從一個銷售書籍和食品的自媒體人變成了一個內容運營商，成為了一個出版人的角色，在兩次升級之后，成功轉型為知識服務供應商。

 

從媒體到出版到泛教育行業，再到人類的認知服務領域，其商業模式在不斷迭代。很多同類人在其中進化到不同層次，例如吳曉波，他從出版人成功轉型到媒體，但他是散亂的，沒有系統，難以升級到出版人的角色。吳曉波頻道里的內容，其實只是對信息的集成、拼接和售賣，并沒有知識服務運營集成商的概念。

 

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再深一層，要從新商業人、貨、場的革新去看知識付費產品。這是一個二維升級的過程，它不僅要產出內容和價值觀，還需要營造故事場景，實現種草，因此在物質層面、精神層面和宗教層面都提出了新的要求。內容運營者不難發現，新聞信息的傳播和軟文價值觀的傳播和網紅CEO的干貨分享，這三者之間影響的分量是不一樣的。很多干貨內容，帶有知識屬性的內容，適應了這個時代人類認知不斷迭代的需求，因此傳播效果很好。

 

第四點，知識付費的本質是什么？

 

如前所述，就是具有時代特征的人類認知活動的具體表現形式，它是一個過程，而非終點，需要不斷進行迭代。

 

最后，知識服務的供應商如何才能找到可持續的創業生態位？

 

人類認知升級的過程在不同時期會呈現不同的形式，科學技術的發展會對內容、形式、載體和渠道產生影響，這會催生新的知識服務產品和新的機會。

 

五、革新與下沉：知識付費進化的終極方向

知識付費將會常態化，同時內容創新也會出現差異化。

 

真正的增長點會出現在漏斗的左右兩邊，很多人擠在中間，不停地對素材再加工，卻忘記了應該回到知識的源頭。很多編劇和小說家在尋找素材的時候都要體驗生活，就是因為閉門造車是無源之水，無本之木，無法完成所謂的藝術創作，知識服務者也應如此。

 

其次，更大的需求在于打通知識服務動態進化的閉環——知識服務只是連接來源和最終應用場景的過渡階段，必須要切入具體的行業去做實際的轉化和落地的培訓，才能真正檢驗知識的價值。

 

最后，我從得到與百度、知乎和快手的合作當中發現知識搜索引擎非常重要，隨著時代變化我們會有一種新的、驅動人類認知變化的內容或智慧的組織形式。以后人工智能提供的內容不再像百度模式那樣賦予多種選擇，而是呈現一體化的形式。

 

因此，隨著人類認知的不斷迭代，內容革新和繼續下沉將成為知識付費進化的兩個終極方向。從系統層面來看，以知識的節點或載體形成新的搜索引擎或組織形式也將成為一大新趨勢。

 

六、Q&A環節精彩內容摘錄

Q：“知識分享“這種商業模式的瓶頸是什么？如何突破？

A：第一個問題，如果僅僅把當下一些所謂在線上能夠獲取的熱點內容進行加工，并進行簡單的線上分享，其天花板是很低的。如果要突破，應該從線上分享落地，用O2O模式，展開線下培訓；其次，要回歸知識認知的線性過程，能夠給實際案例提供參考，例如通過企業培訓和企業顧問咨詢的方式去延展知識的商業價值，這就是知識付費商業模式的突破。

 

Q：所有的產品都有生命周期，那么，知識分享（比如“得到”）的頂點在哪？

A：至于生命周期，其實所有產品都有生命周期，但得到不僅只是一個具體的APP，其核心在于APP當中的內容，而內容的生命周期是可以進行延續的。當前這些內容的載體主要是音頻，5G之后，可能會進行相應的翻新。

 

以生命的進化作為類比，生命雖然有周期，但卻可以通過繁衍永續發展。同理，音頻只是得到的形式，本質還要看內容的迭代——用新內容融合進舊內容之中，站在人類認知積累存量的基礎上進行挖掘，則這個生命周期可挖掘的空間非常大。

 

Q：沒有平臺賦能的自媒體，要實現突破最該做好哪件事?

A：沒有平臺賦能的自媒體怎么實現突破，這就要提到最近很火的私域流量。因為知識實際上是有針對性的，需要落地，要直接應用到特定領域之中，跟通常意義上的大眾輿論或者文化消費不同，知識做小規模社群即可。

 

喜馬拉雅這樣的平臺可以利用綜合多元的SKU去支撐起一個大品牌，但作為個體來講，就需要下沉到具體領域之中，才有機會突破一個比較常用的，正規的方向。