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在眾多大牌籠罩下,小品牌如何進(jìn)行產(chǎn)品定位?

2020-02-14 09:09 運(yùn)營文檔 332

在文章開始之前,我想先和大家來聊一下市場定位和產(chǎn)品定位區(qū)別。很多人可能不了解這兩者,認(rèn)為兩者屬于同一概念,將兩者混為一談,實(shí)則不然。市場定位是指企業(yè)對目標(biāo)用戶市場或目標(biāo)用戶的選擇;而產(chǎn)品定位則是指企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)用戶市場或目標(biāo)用戶的需求。通俗的來講,前者是對市場的選擇,后者是對產(chǎn)品的約束。

為什么要進(jìn)行產(chǎn)品定位

一個產(chǎn)品從最初的idea到生產(chǎn),一款產(chǎn)品便問世了。如果說到這一步已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從0到1的過程,那么剩下的從1到更多的過程就必須靠運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。可是如果連運(yùn)營人員自己都不了解自己的產(chǎn)品,又如何能夠讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從1到100呢?因此我們就需要做好產(chǎn)品定位,了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、場景、體驗(yàn)特色等,只有知道了這些,才能制定運(yùn)營方案,運(yùn)營才能有的放矢。

產(chǎn)品定位是產(chǎn)品運(yùn)營中非常重要的一環(huán),可以說決定了運(yùn)營的成敗,那么如何做好產(chǎn)品定位呢,我這里有幾個方法。

主推一個核心功能

完成市場定位與目標(biāo)市場選擇后,應(yīng)根據(jù)潛在的目標(biāo)用戶的需求特征,對產(chǎn)品做出詳細(xì)規(guī)定,目的是為了讓產(chǎn)品符合市場需求,更具有競爭力。

任何類型的產(chǎn)品,功能都不是單一的,比如飲料,不同品牌、同一品牌不同型號的產(chǎn)品,功能都有一定的差異, 如抗疲勞、助消化、補(bǔ)水、預(yù)防上火等。因此,企業(yè)在給產(chǎn)品功能進(jìn)行定位時應(yīng)主推一個主要功能。下面我們以王老吉為例,來看一下如何主推一個產(chǎn)品的主要功能。

王老吉用一句“怕上火,就喝王老吉”的slogan讓品牌深入人心。它的成功當(dāng)然不在于一句廣告語,而在于“預(yù)防上火”的產(chǎn)品功能定位,打造出新的產(chǎn)品品類。那么如何找到這樣的功能定位——著眼于不同用戶群體。

一,地域劃分

根據(jù)地域的不同,區(qū)分每個地域用戶的習(xí)慣,針對主要市場的用戶習(xí)慣,做出相對應(yīng)的產(chǎn)品定位調(diào)整。調(diào)查發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)南方人普遍有喝涼茶的習(xí)慣,因此,涼茶在南方人的心中是一個生活必需品;北方人則不同,北方人沒有喝涼茶的習(xí)慣,但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)北方人喜歡吃火鍋,因此,王老吉將核心功能定位于“預(yù)防上火”,極大地促進(jìn)了北方市場的銷售。

二,消費(fèi)者年齡階段劃分

王老吉根據(jù)不同年齡段和不同的興趣來對人群細(xì)分,了解不同年齡人群的消費(fèi)目的。

兒童、青少年:清熱解毒;

上班族(中年):緩解壓力、提神醒腦;

老年人:預(yù)防上火。

三,消費(fèi)者心態(tài)劃分

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),“ 預(yù)防上火”是大部分消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動機(jī)。王老吉根據(jù)這個特點(diǎn),一句“怕上火,就喝王老吉”的廣告語深人人心,在消費(fèi)者心中就有了一個概念:王老吉具有預(yù)防上火的功能。

認(rèn)清優(yōu)劣勢,從競爭對手劣勢切入

運(yùn)營者首先應(yīng)當(dāng)明確自身產(chǎn)品屬性,對產(chǎn)品進(jìn)行分析,深度挖掘產(chǎn)品的特殊價值,了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。明確競爭對手在市場當(dāng)中所處的位置,找到切入點(diǎn)。通過分析競爭對手的市場占有率,找到競爭對手在不同的戲份市場上的優(yōu)劣勢。從競爭對手的劣勢入手,避免用雞蛋碰石頭。

脈動是運(yùn)動功能飲料中當(dāng)之無愧的王者。對可口可樂、百事可樂、娃哈哈等強(qiáng)勢飲料品牌職場占有率進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)他們在常見的休閑飲料、餐桌飲品中有著極高的市場占有率,然而在運(yùn)動功能飲料市場中卻出現(xiàn)了空缺。脈動將自己定位為“補(bǔ)充能量”的運(yùn)動功能飲料,成功避開了可口可樂、百事可樂等強(qiáng)勢飲料,以一句“隨時脈動回來”的slogan在市場中奪得一席之地。

明確產(chǎn)品場景定位

用戶在歸類用餐時,通常不會考慮產(chǎn)品的其他形態(tài)或者是功能使用等,而是考慮產(chǎn)品在生活中的使用場景。因此明確用戶使用場景,了解用戶在什么樣的場景下會使用你的產(chǎn)品很有必要。比如抖音的使用場景一定是用戶閑來無事用來打發(fā)時間,有可能是在地鐵、在家、衛(wèi)生間等;百度搜索的使用場景則是在有問題或者是有需要了解的東西的時候。

作為當(dāng)下火熱的“網(wǎng)紅白酒”,江小白憑借著自己獨(dú)特的場景定位,重新定義了產(chǎn)品。將都市青年小聚、小飲以發(fā)泄自己急于向上的焦慮和孤獨(dú)的這一場景運(yùn)用的淋漓盡致。

著眼細(xì)分市場,尋求單點(diǎn)突破

隨著社會的發(fā)展,我們的文化和經(jīng)濟(jì)中心正在由需求曲線頭部的少數(shù)大熱門加速轉(zhuǎn)向尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。當(dāng)用戶有了更多的選擇之后,用戶會開始轉(zhuǎn)向自己真正喜歡的產(chǎn)品。因此,每一個利基市場都會有他的生意,并且隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步,利基市場的體量將會呈現(xiàn)指數(shù)型的增長。

提到特賣兩個字,大家腦海中第一個想起的肯定是唯品會。其主營業(yè)務(wù)是在線銷售品牌折扣商品,并通過在這一利基市場的深耕,2018年唯品會實(shí)現(xiàn)了注冊用戶超3億人,年?duì)I收達(dá)261億。唯品會成功的奧秘在于認(rèn)清形勢,在淘寶、京東兩大綜合電商巨頭的壟斷下選擇細(xì)分市場,并且尋求單點(diǎn)突破。除此以外,唯品會仍然有一點(diǎn)值得關(guān)注,即對整個重要市場只提供一種服務(wù)——特賣。

這是一種無差異性的運(yùn)營策略,即只提供一種產(chǎn)品服務(wù)于整個市場。這種策略不考慮再細(xì)分市場的特殊性,在只考慮共性。

運(yùn)用無差異性的運(yùn)營策略能夠有效的強(qiáng)化品牌形象。唯品會為用戶提供 “特賣”商品,開創(chuàng)了新的新電商模式,也讓唯品會“折扣特價+正品”的概念印在用戶的腦海。

讓用戶在第一次體驗(yàn)中能夠感知產(chǎn)品價值

起源于1930年的雀巢咖啡,從idea到被研發(fā)出來,歷時長達(dá)7年之久。只為尋找到一種只需要用水沖調(diào),同時保持咖啡原汁原味的方法。雀巢咖啡于1938年4月1日在瑞士首次被推出,一經(jīng)推出立即在市場上受到了用戶的廣大好評并逐漸占據(jù)了絕大部分的飲料市場。雀巢的成功很大程度得益于用戶初次品嘗時所感受到的醇香。

如果我們把有一類共同特征的用戶群體稱之為角色,那么不同的角色,也會有的不同的體驗(yàn)流程,也就需要描繪出不同的用戶體驗(yàn)旅程地圖。在對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)時,可以選擇一種角色,來描繪用戶體驗(yàn)旅程地圖。

人對產(chǎn)品體驗(yàn)的記憶往往是由峰值和終值兩個因素組成,無論是感覺很好還是感覺很差。因此,在用戶角色旅程地圖中,用戶第一次接觸到產(chǎn)品的時候,如果能夠讓用戶獲得非常舒爽的感受,這兒就會成為用戶一個峰值,能夠給用戶留下不錯的體驗(yàn)感。


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