01 定義

1.1 工具類saas產品的定義

software as a service（軟件及服務），saas的本質則為軟件，客戶實際的工作需求通過互聯網來訂購所需的軟件服務，來提升工作效率從而提高ROI。

工具類saas則為提供工具類應用服務的軟件，相比于其他類型的saas軟件，工具性saas更加的標準化。

對于項目管理軟件來說，可以提高項目效率、組織溝通，更迅捷的處理項目變更，降低項目風險。

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而按照部署的方式則分為公有云和私有云兩種模式，私有化為客戶本地實施部署，為licenses控制下的用戶數買斷制，而公有云則為部署在云端的共享服務，為租賃制。

對比來說公有云的租賃費用較低，版本迭代及時，使用和部署方便。私有云雖然價格高，實施周期較長，但是具有客戶信任的數據安全屬性。

目前在國內，企業對于公有云的認知度不高，對于數據安全的敏感性較強，大多大型企業還是采購軟件實施本地部署，中小企業使用租賃的私有云較多。

1.2 saas產品決策鏈

客戶需求部門、采購部門、老板等

產品決策鏈條復雜，從內容的角度，持續的輸出對于提升對行業（如公有云/項目管理）的認知的內容，有助于提升線索的獲取量。

1.3 saas運營組成

獲客、付費轉化、用戶服務

內容對用戶價值轉化流程影響：

1. 由運營的組成來看：內容營銷的不僅是生產、發布內容那么簡單，而是圍繞著成交的最終目的，進行的一個體系化的用戶獲取與培育的過程。
2. 由目的來看：內容營銷是為了更低成本的獲客，比起直接廣泛性的sem投放，長期持續的獲得更多低成本且持續的線索。
3. 由長遠孵化線索過程來看：內容營銷為了形成社群，由公域流量中形成私域流量池，孵化koc（目標關鍵用戶），助力于產品品牌影響力提升，同時反饋助于產品優化迭代。

02 內容分類

2.1 場景

按照場景分為線上內容和線下的內容；

2.2 內容的傳播形式和載體渠道

按照內容的傳播形式和載體渠道可分為直播、社群、微課、公眾號、各類論壇、微博、知乎等；

2.3 內容本身層面

按照內容本身層面劃分為如下分類

1. SEO優化文：發布于站內，注重關鍵詞堆砌，用于引流。
2. 行業資訊：多發布于第三方媒體號，用于品牌曝光。
3. 產品教程：多發布于站內、第三方媒體號、百度經驗等百度系平臺，承載一定的SEO屬性，用于引流和品牌宣傳。
4. 解決方案／客戶案例／產品功能／深度軟文：多發布于官方自有渠道，例如網站、blog、公眾號等，用于孵化私域流量客戶。
5. 深度軟文：多發布于第三方論壇、網站，公眾號等易于傳播渠道，用于直接獲客及品牌宣傳。
6. PR文案：多發布于新聞源媒體網站，用于品牌宣傳。
7. 蹭熱點（和產品相關）文案：發布于各個渠道，用于引流及直接獲客。

每個維度的內容所承載的產出也有所不同，有些是為了品牌曝光，有些是為了引流，有些是為了孵化客戶實現層級的遞進轉化。

03 如何規劃和運營內容

內容運營的規劃必須根據業務的流程鏈條，業務流程鏈條為產品、市場、銷售、CSM

業務流程鏈條

saas服務業務業務決策周期長、決策過程復雜，所以內容營銷的規劃，應該長短期進行結合，長期以來是產品品牌的打造，而短期則是有效線索的獲取、培育和轉化。

3.1 從目標用戶出發

不僅得從本身的業務的決策進行長短期的內容輸出，還要能夠把控整體的內容，了解目標用戶的需求。

3.1.1 解決用戶顧慮

宏觀上輸出內容：政策、國情、經濟形勢、社會輿論、行業態勢、發展前景等

微觀：企業發展/背書、產品功能講解、客戶疑問解答等。

3.1.2 滿足用戶特征

使用此saas的軟件的企業來自不同的行業，對于不同的行業，所呈現的特征不一樣，比如軟件行業對于項目管理有足夠的認知，需要更加專業的內容打動。

而家具建材行業、國有企事業單位，對于新事物認知緩慢，需要有足夠的優質案例內容背書，獲得信任感。

3.1.3 了解用戶階段

企業在不同的發展階段，所呈現的特征是不一樣的，剛剛拿到融資的企業，對于采購saas軟件的成本敏感度不高，高效實用為先；對于大型企業和政府國企單位，產品的可信任度為最先；而對于處于危機的小企業和創業公司，性價比才是王道。

3.2 長短結合

長期以知識/管理/產品/行業類型內容持續輸出，短期以產品優化迭代節點優質功能、用戶體驗、政策內容輸出，進行短期“爆破”。

長期內容助于品牌勢能的打造，短期則是把握節點獲取有效線索和商機。

3.2.1長期內容規劃（個人參與案例）

3.2.1.1 渠道：

線上內容以直播、社群、微課、公眾號內容為主：金蝶云直播—名師講堂季，以知名導師為噱頭，在階段時間內，持續的輸出產品相關和管理相關知識，提升品牌認知，并由第三方軟件（直播軟件供應商）進行數據統計和分析，進行季度的數據收集和分析。

線上直播海報

社群內容：以云客戶、項目區域、伙伴客戶的群組為主，在群內進行互動，不斷輸出關于云產品內容、解決方案內容、直播海報、微課、公眾號內容。利用線上、線下、社群三個空間反復觸達，提升內容的傳播威力。

群組

公眾號矩陣：官方訂閱號（權威內容輸出），星空生態圈（生態概念內容輸出）周公犯困（售前解決方案內容輸出），從三種內容方面實現對客戶決策鏈角色需求的覆蓋。

公眾號矩陣

3.2.1.2 內容類別

行業前沿趨勢、方法論研究、解決方案、客戶成功實踐案例

解決方案/案例介紹

線下內容：案例冊、樣板案例包裝冊、白皮書、產品使用說明冊、交付方法論等等

3.2.2 短期內容規劃

3.2.2.1 時間節點

行業淡旺季節點：如對于HR saas行業的業務旺季一般為12月份，成交的周期評價為2-3周，所以每年的8月和9月份該行業的客戶的業務壓力相對來說比較小，將有更多的可能性來參會，對于企業來說，這時候達成合作有比較充分的時間去培育線索，所以在這個時候的內容輸出尤為重要。

3.2.2.2 重要會議節點

如Saas領域大佬Salesforce從2003年開始每年的11月舉辦生態大Dreamforce，而在國內阿里巴巴于每年的9月份舉辦云棲大會。

3.2.2.3 主題定位

主題很難推陳出新，共享、賦能、生態、數字化這些詞匯頻繁出現。所以企業要明確自己對外的核心傳遞的信息訴求，并延伸到內容的運營當中。

如北森確定對外傳遞核心信息為 “敏捷人才管理”，全年活動都圍繞這個詞匯展開，用戶生態大會主題：“敏捷人才管理，用理想造個現實“就是內容的延伸和展示。