剛過去不久的2019雙十一購物狂歡節(jié),天貓和京東都取得了不錯的成績,天貓雙十一當天總成交額2684億元,而京東購物節(jié)也達2044億元。而未公布銷售數(shù)據(jù)的拼多多,按其高速的增長率,成交額也不低。
從傳統(tǒng)電商到最近火爆的拼多多,網(wǎng)購形式不斷在進化。但無論模式怎么變都好,用戶的購物心理決策流程是不會變的,又或者退一步說,變化十分緩慢。
借著雙十一的余熱,結(jié)合我之前閱讀的《消費者心理學》,從以下2個方面總結(jié)一下用戶在購物時的心理決策流程。
購物行為一般模式
模式流程說明
所有用戶的購買行為都是由刺激引起的,這種刺激既來自外界環(huán)境,如產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、服務、廣告等,也來自消費者內(nèi)部的生理和心理因素、如生理需要、心理需要、動機、個性、態(tài)度、觀念、習慣等。
用戶在種種刺激因素的作用下,經(jīng)由復雜的心理活動過程,產(chǎn)生購買動機,在動機的驅(qū)使下,做出購買決策,采取購買行動,并進行購買評價,由此完成一次完整的購買行為。
接下來針對以上模式做詳細的流程說明。
以下是一般模式細化后的購物心理流程圖,主要分為3個階段,分別是需要產(chǎn)生階段、目標對象認知階段、決策階段。
用戶的所有需要,都是由各種刺激產(chǎn)生的,然后尋找滿足需要的對象,有了對象之后就會產(chǎn)生獲取對象的動機。(1)內(nèi)外因素刺激
內(nèi)部刺激,如口渴想喝水;
外部刺激,如被服裝廣告衣服吸引,想購買衣服。
(2)需要人的需要是客觀存在的。需要表現(xiàn)為用戶對獲取各種物質(zhì)或精神生活消費品的要求和欲望。它通常產(chǎn)生于用戶的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。
例如人們感到饑餓、寒冷、寂寞時,就會產(chǎn)生食物、服裝、交友的需要。許多情況下,消費需要也可由外部刺激引發(fā),例如廣告宣傳、銷售獎勵、現(xiàn)場示范等,都可能誘發(fā)用戶產(chǎn)生對某種消費品的需要。
目前較為流行的需要分類如下:
1)按照需要的層次劃分:生理需要、安全需要、社會(愛和歸屬)需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。
2)按照需要的形式劃分:
生存需要:包括對基本的物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。
享受需要:表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、用的奢華,有豐富的娛樂生活。
發(fā)展需要:體現(xiàn)為要求學習文化知識、增進智力和體力、提升個人修養(yǎng)、掌握專門技能,在某一領域取得突出成就等。
3)按照需要的商品性能劃分:
審美功能的需要
社會象征性的需要(如購買名牌、豪車豪宅,能顯示富有或身份,社會地位和知名度等)
產(chǎn)品提現(xiàn)時代特征的需要等。
(3)需要對象即滿足需要的對象,該對象可以滿足一個需要,也可以滿足多個需要。如一輛小轎車滿足人想快速到達目的地的需要,也能滿足人追求社會地位的需要。
有了需要以及滿足需要的對象,就能產(chǎn)生動機(即驅(qū)動用戶產(chǎn)生行為的動力)。
明確目標對象之后,就會集中注意力尋找滿足需要的目標對象,通過較全面的了解后,產(chǎn)生購物意愿。(1)注意商品暴露給用戶之后,用戶從感覺開始,然后通過知覺選擇、感覺刺激,形成一個有意義的和連貫的顯示映象,來認識商品。如用戶接受到商品信息后,首先會對色彩、形狀等表層信息做出直覺反應,產(chǎn)生外部印象;
然后集中注意力,進一步觀察、了解該商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能;最后運用已有的知識和經(jīng)驗,對已獲得的商品信息進行分析綜合,在此基礎上得出對該商品全面的認識。(2)認知用戶注意到商品后,有了較為全面的認識,便會對商品進行評價。它包括用戶對商品的認識與理解以及贊成或反對。(3)情感當用戶對商品有了全面的了解與評價,就會產(chǎn)生一種情感體驗。情感是人對客觀事物與人的需要的關系反應。
當外界事物作用于用戶時,如果符合其主觀的需要或認知體系,他就會采取肯定的態(tài)度,這時會產(chǎn)生喜愛、滿意愉快、尊敬等內(nèi)心體驗;如果不符合其主觀的需要或認知體系,則會采取否定的態(tài)度。(4)意向用戶態(tài)度的行為傾向,是通過用戶的意愿行為表現(xiàn)出來的,它支配與調(diào)節(jié)著用戶的行為傾向,接近、疏遠或者保持距離,三者必具其一。
從內(nèi)部心理肯定與否定行為并在行動中表露態(tài)度的意向,這就是態(tài)度的又一不同的表現(xiàn)。
通過對商品的認知、記憶存儲、情感評價、產(chǎn)生意向,組成對商品的態(tài)度。
到了這個階段,用戶對商品是否能滿足自身需求已經(jīng)有了明確的結(jié)論了;滿足則產(chǎn)生購買行為,不滿足則離開。
用戶的購買決策的內(nèi)容因人、條件及所處環(huán)境的不同而不同,但所有消費者的購買決策都離不開以下幾個方面的具體內(nèi)容:
為什么買(Why),即權(quán)衡購買動機。用戶的購買動機是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機,有的人是為了節(jié)約家務勞動時間,有的人是為了規(guī)避漲價風險,有的人則是為了顯示富有。(可滿一個或個需要)
買什么(What),即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。不僅要確定購買哪一種商品,而且要確定具體的對象及具體的內(nèi)容,包括商品的名稱、品牌、商標、款式、規(guī)格和價格。
買多少(How),即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應情況。如果市場供應充裕,那么消費者既不急于買,買的數(shù)量也不會太多;如果市場供應緊張,那么即使目前不是急需或支付能力不足,也會負債購買。
在哪里買( Where),即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定的,如路途遠近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務態(tài)度等。它既與用戶的惠顧動機有關,也與消費者的求廉動機、求速動機有關。
何時買(When),即確定購買時間。購買時間也是購買決策的重要內(nèi)容,它與主導購買動機的迫切性有關。在消費者的多種動機中,往往由需要強度高的動機來決定購買時間的先后緩急;同時,購買時間也與市場供應狀況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關。
如何買( Which),即確定購買方式。購買方式包括是函購、郵購、預購還是代購;是付現(xiàn)金、開支票,還是分期付款等。
下面結(jié)合一個現(xiàn)實的場景分析具體分析一下:
吃完水果洗完手,準備拿桌上的抽紙擦干手,卻發(fā)現(xiàn)抽紙沒了;就到儲物間拿紙巾,發(fā)現(xiàn)剩余的紙巾也用完了,于是到天貓超市去購買一箱紙巾;
搜索“紙巾”,然后篩選自己偏好維達和潔柔品牌兩個品牌,從搜索結(jié)果中瀏覽,看商品主圖,標題和價格(目標商品暴露、個性化選擇、直接選擇、注意);
發(fā)現(xiàn)一個結(jié)果挺不錯的,就點擊進入商詳頁查看,看一箱紙有幾包,一張紙有幾層,以及味道都符合心意(認知、情感、意向);
直接下單。(購買行為)
說明:
手濕了,需要弄干,屬于內(nèi)部刺激產(chǎn)生的需要;用戶習慣使用紙巾擦干,而紙巾則是目標對象。上述第一點屬于需求產(chǎn)生階段;
用戶搜索紙巾,然后篩選,注意到搜索結(jié)果列表中的商品,說明該商品部分滿足了用戶的需要,想要了解更多,然后點擊進入詳情頁;
進入到詳情頁之后,用戶會對商品進行多維度的了解和分析,看與自己的預期和偏好是否相符。如果相符,則會產(chǎn)生滿意等肯定的情緒,實施購買行為的意向則會很大;如果不太相符,則會產(chǎn)生失望等否定情緒,不會實施購買行為而離開;
當用戶各方面都滿足用戶現(xiàn)實需要之后,便會實施購買行為。
以上的就是用戶線上購物的心理決策流程,線下的也可類比,只是線下在了解商品信息時更全面,更容易受導購員的影響。
其實對電商領域的從業(yè)者來說,無論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運營,都應該對用戶的購物決策流程有足夠的了解,才能從人性上設計出更好的線上購物動線,提升產(chǎn)品使用體驗,制定出更好的運營、推薦搜索策略,提升用戶購買轉(zhuǎn)化,滿足用戶和業(yè)務的需要。
本文由 @Kimson