“市場營銷"是一門年輕的學科，市場誕生了幾千年，而營銷這門學科才發展了150多年。
10月12日，“現代營銷學”之父，科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人，首席顧問菲利普.科特勒先生在北京做一場萬字演講《時代浪潮變化中的市場營銷戰略：市場營銷的未來》。
這場演講的內容非常與時俱進，也讓我們能更好地了解在數字化轉型的時代背景下，營銷工作者，無論是從事面對消費者還是企業客戶的業務類型，該如何定義自己的角色，發展自己的能力，充實自己的工作內容，為企業帶來真正的價值。
王老濕將帶著大家一起來回顧一下這篇萬字演講的精彩內容，幫助大家5分鐘解讀其中的核心觀點。
如果你對《營銷管理》這本每年都不停再版更新的營銷學經典必讀不甚了解的話，那你一定聽過或用過4P營銷組合這個經典而直觀的營銷策略工具。他就是發明4P的那個人。他也被稱為“現代營銷學之父”。
現代市場營銷學很年輕，但也很經典。很多當下看上去很時髦的營銷熱點，其實很早已經已經出現在這門學科的內容里，只是換了一種形式而已。
無論當下的數字化營銷和電商如何令人眼花繚亂，其內在原理還是離不開“波特五力”和“科特勒營銷組合”這些理論的范疇。
我們今天很多從事市場營銷工作的同仁不一定有機會學習過系統的營銷學，有很多人是從市場傳訊或銷售崗位上來的。
在演講中，科特勒對這些工作的差異做了很好的解釋。
他說，銷售(selling)是從亞當夏娃時代就有的產物，蛇說服他們吞食了禁果，世界上就有了銷售。
“銷售”是非常簡單的，他只是整個市場營銷的一部分，因為產品已經存在了，你的工作只是找到客戶。
而市場營銷更重要的是考慮“要不要去生產某個產品”，“要生產什么樣的產品”，“搞清楚自己擅長什么，市場需要什么，是否能滿足市場的需求等等”。然后，當然還有廣告，銷售和定價，也就是構成了4P的產品(product)，推廣(promotion)，渠道(place)和價格(price)這四個基本要素。
由他定義現在的市場營銷已經從原來的“通過銷售團隊，廣告來提升銷量”改變為“CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”，即為目標市場創造，溝通和交付價值。
這其中就包含了對大家原來關注較多的Market Communication(市場溝通)的工作，也提及了目前另一種新興的，希望把CMO(首席營銷官)轉變為CGO(首席增長官)，為組織帶來新的價值主張和增長動力的想法。
然而，對我們來說，我們必須明白的是，市場營銷工作的內容一直在發生變化，也絕不是僅僅停留于對市場做傳播和推廣。
科特勒的演講中，描述了4種不同的市場營銷職責在公司中被定義的工作范疇，分別是：價格管理，產品4P管理，目標市場及行業定位管理(STP)以及市場營銷應當無所不在(ME)。
他用四種不同類型的CEO看待市場營銷的結果來做了歸納，表明了一個具備戰略遠見和格局的公司領導人應該更多發揮市場營銷對公司各項主張和行為的指導作用。
這背后的一個原因是他認為：也許市場營銷是公司唯一花最多時間和客戶在一起的，了解他們想法的部門。只有為客戶帶來價值的事，才是真正值得去投入做的事，并且可能為公司帶來長期的好處。
市場會隨著客戶和供求關系的變化而不斷變化。
從最先產品為導向，逐漸變為客戶為導向，然后產生了品牌導向，即以品牌作為形式來體現生產者對客戶提供的價值主張。
客戶在購買產品的時候，獲得的不僅僅是對于自己實際需求的滿足，還在精神層面上獲得了品牌提供的價值主張的滿足。
我們很多公司作為工業品制造企業，一直以來致勝的法寶就是把產品做好，做強，做出差異化，但對“客戶洞察”和“競爭洞察”都不夠重視。
因此，這些企業也缺乏了“客戶預判”和“競爭預判”的能力，使得很多產品慢慢失去了原先的絕對市場領導者地位，陷入價格戰的競爭。
科特勒在演講中還是建議，任何一個企業應該從“市場調研”開始，先真正了解客戶需求和競爭格局，再做出自己相應的對策。
科特勒認為，所有企業都應該擁抱數字化，擁抱新的交易方式和傳播媒介。
這種變化不因個別企業的抗拒而停滯，反而會使得你自己錯過了優先布局的時機。
而大眾傳媒造“品”，數字化精準營銷獲“利”，兩者相結合產生最大的“獲客”效果一說，也解決了大家在面對復雜的傳統媒體和新媒體切換時期的焦慮。
數字化帶來最大的好處是直觀和便捷，這讓我們的營銷人員能夠對執行環節做更好的追蹤。
由于數字化媒體和互聯網的出現，個人成為越來越重要的傳播媒介。所以，科特勒在演講中強調了很多次員工，客戶以及意見領袖等作為品牌的大使，作為口碑的傳遞者，在新的市場環境下對品牌市場營銷的價值。
這點倒是和前段時間提出的KOL和KOC觀點吻合。
基于這些新的傳播媒介和數字化平臺，他強調當下對于市場營銷工作者來說最重要的工作是“繪制”一整條客戶消費旅程，從淺到深，從遠到近，從非直接相關到直接相關的渠道來獲知，了解，熟悉，認同并最終擁護這個品牌。
這其中的每一個營銷媒介都值得花費資源投入，包括自己的員工和直接客戶。
演講的末尾，也提到了創新的問題。其實，對于市場營銷來說，最高的境界就是重建市場的利益鏈關系。
比如，蘋果手機打破了廠商和運營商對手機市場的利益劃分，引入了應用開發者和應用服務提供商，把通訊工具轉變為了平臺；比如，視頻網站和OTT改變了電視臺和傳統發行商對于電視媒體的壟斷；比如，電動車打破了傳統汽車零部件廠商，車廠，分銷商以及成品油銷售商對汽車市場的利益鏈劃分，引入了電力相關的企業。
所以，當市場競爭陷入僵局，產品提升，客戶洞察以及競爭預判都無法再對市場增長起到決定性的作用的時候，就只有靠創新來打破原來的市場格局，重建一個新的商業模式。
總結科特勒的萬字演講，說了營銷的歷史，今天和未來，對營銷工作者來說，算是一個對自己工作的重新認識和重新定位。
從未來來看，面對更加復雜和變化的市場環境，營銷的職能一定在公司里會更加重要，這對廣大同仁來說，既是機遇也是挑戰。
聽完這位爺爺輩的營銷大師的演講，回歸市場和商業的本質，可以說，盡管當下各種對于市場營銷的論調和方法論讓人眼花繚亂，但我們這些以“套路”為生的營銷似乎也不該被它們迷失了方向吧。
