“匠人精神”，這個被2016年熱播紀錄片《我在故宮修文物》帶火起來的熱詞，其實在之前一年就被一家賣原創手作的電商平臺打出了名號。2015年上線的東家APP，為眾多默默無聞的東方手作匠人提供一個曝光和展示的平臺。雖然賣的都是“非標、無用，同時特別昂貴”的手作作品，也從不靠傳統電商慣用的打折促銷手段吸引買者，但它的平均客單價就能接近2000元。

 

易觀千帆數據顯示，東家APP的用戶男性占比61.7%，二線及以上城市中24歲—40歲是其主要消費群體。這類用戶對生活品質和精神文化追求較高，也是東家團隊早已瞄準的“新中產”消費群體，是東家手作購買交易的主力軍。

 

2018年4月東家APP用戶年齡分布

 

 

2018年4月東家APP用戶城市分級分布

 

 

有意思的是，從消費能力分布來看，東家APP低消費者用戶比例雖然波動較大，但總體上仍占一定地位；中低和中等消費者也較多。綜合用戶畫像來看，表面上比較小眾冷門的東家APP，實際受到了各個年齡段不同消費能力人群的關注。由此可見，在傳統文化和匠人精神這些日漸主流的情懷感召之下，大眾對文化藝術品的審美需求普遍提升，對大隱隱于市的匠人們的關注度也明顯增長。在這一背景下，東家APP提出要打造文化生活平臺，在做電商之外，用有質感、有格調的專業東方美學內容吸引了各種類型的用戶，為自身持續增長儲備了潛在市場。

 

2018年4月東家APP用戶消費能力分布

 

 

2017年4月-2018年4月東家APP低消費者占比趨勢

 

 

創造交易場景，讓“無用之物”變成競價之寶

 

今年初，東家完成1.1億元B輪融資，計劃在2018年圍繞交易場景、供應鏈和非標領域的標準化建設三方面開展電商業務。東家向來注重創造交易場景，在大力挖掘民間匠人、不斷豐富SKU的同時，持續推進APP功能的更新迭代，為全面真實展示匠人作品提供窗口。

 

原來只在影視或文學作品中才能見到的押窯、競拍、賭石、尋寶等場景，被搬上了東家APP的首頁，用戶通過“押窯”、“0元拍”、“開料”、“探寶”等不同接口可直接進入交易場景。參與押窯的用戶，在制作瓷器前就預訂窯位，燒出來的瓷器是好是壞要聽天由命；參加拍賣的用戶，可以通過直播聽拍賣師講解，實時在線查看競拍情況，體驗一把速度與激情；“開料”相當于賭石，一刀窮、一刀富、一刀買別墅，玩的是心跳、考的是眼力；探寶則帶人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎樣煉成的，有興趣者可以在線討價還價達成交易……東家也與其他平臺進行場景搭建的合作，例如景德鎮老牌瓷器品牌“九燒”曾于去年在網易視頻上進行了一場八天八夜的燒窯直播，累計觀看人數超過300萬，600件柴窯作品全部售罄。這些參與性極強的場景，往往讓手作愛好者們沉浸其中而欲罷不能。除了樂趣和便捷，東家專業團隊對手作進行嚴苛把關，為用戶購買消費提供了安全保障。

 

 

對準手作愛好者，以興趣集群帶動社交互動

 

手作匠人是一個頗具神秘感的群體，他們往往專注于打磨作品，不擅長商業事務。東家以平臺的影響力成為他們的“經紀人”，在匯聚匠人幫他們打理生意的同時，也將對原創手作感興趣的用戶聚集起來，打破了生產者和消費者之間的壁壘。

 

2017年6月，東家推出聲勢浩大的逛窯活動，匯集亞洲20個知名窯口，100多位優秀匠人，匠心造瓷、一起淘器。易觀千帆數據監測顯示，當月APP活躍人數躍升至21.2萬，環比增幅58.5%。

 

2017年1月-12月東家APP月活趨勢

 

 

2017年11月東家用戶活躍度出現年度第二次顯著增長，當月其APP在社區內容上進行了較大規模更新：新增關注流，用戶可以查看關注匠人所發布的新品和分享；新增“雅趣”內容模塊，多角度呈現東方美學生活方式；上線漢服館，為用戶提供了解漢服不可或缺的工具書。由此可見，東家的運營策略為以匠人和用戶之間“弱社交”的內容關系為基礎，轉化達成“強社交”的買賣關系。社交互動助力垂直領域的深耕運作，使得東家用戶呈現出整體體量小、交易質量高的特征。

 

此外，在拉新促活方面，東家推出“搭伙試用”模式，用戶可以最低15元試用東家優選的食味、茶葉、茶器、香器等并邀請好友參伙，在活動時間內達到成伙人數即為搭伙成功。利用用戶已有的強關系進行社交營銷，也是目前電商主流營銷方式之一。

 

 

活躍度趨低，跨界合作能否扭轉頹勢？

 

進入2018年以來，東家APP的每月活躍人數持續走低，在4月份甚至跌至10萬以下；4月啟動次數只有46.4萬次，比年初的87.6萬次減少將近一半。在用戶新鮮感漸失、文創行業競爭加劇的危機中，東家開始將目光投向其他領域，在線上線下尋找合作者以期扭轉頹勢。

 

2018年1月-4月東家APP月活趨勢

 

 

2018年，除了進一步升級平臺內部內容生態系統、改版社區“雅趣”之外，東家在外部也積極延伸拓展，在悟空問答、微博、微信、快手、抖音等各大平臺打造內容分發渠道，例如在抖音邀請八個垂直領域的優秀傳統文化傳承者入駐，與微博開啟戰略合作幫助匠人入駐微博、身份認證并提供漲粉服務等。東家正通過“賦能匠人”、孵化明星匠人IP，來尋找突破瓶頸期的可能性。

 

在線下，東家其實早已著手探索場景落地，2016年就在國子監街建起“東家客廳”，為全國各地匠人打造線下交互平臺，也為深入線下布局積累了經驗。繼去年9月問津體驗店開業后，合作方言幾又將進一步與東家探索合作方式，計劃未來所有門店將對東家進行開放。此外，東家正聚焦博物館領域，嘗試探索與實地文化場景的連接。眼看著《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等傳統文化節目接連走紅，文化復興已上升為國家戰略，形勢似乎一片大好。東家究竟能否東山再起、超越以往，其創始人兼CEO 俞海華自己給出了回答：“難以確定的只有一件事，那就是時間。”