2018年8月4日，在由國內最大的小程序生態服務商【即速應用】舉辦的2018小程序新生態峰會上，運營深度精選CEO鑒鋒和即速應用CEO陳俊梁就小程序相關問題進行了深度分析。

 

2017年微信小程序上線，它作為一個高效的傳播工具，對于我們來說就是一個營銷工具。

 

那如何營銷，如何裂變，如何從0開始，規劃小程序裂變獲客呢？

 

接下來，我將圍繞這些問題進行分享。

 

一、我們為什么做小程序？

 

有兩個最重要的原因：

 

1.無連接點的即時反饋

 

我們之前的營銷是基于H5做的，但H5有個毛病：關注成本高，無法給用戶“即時反饋”。

 

如果想要用戶不斷進行轉發傳播，最重要的就是給用戶“即時反饋”：

 

告訴用戶有多少人掃碼，或是傳播中能為用戶帶來什么好處，有多少人關注了你，誰購買了你的產品等等。

 

只有給用戶帶來極大的激勵性，用戶才會有更多的動力去傳播。

 

H5、公眾號這些就必須要關注公眾號，才能不斷地給用戶發送通知。但關注是個巨大的成本，會阻礙用戶的傳播。

 

小程序的第一個好處是：無需關注。

 

你只要瀏覽產生了互動，它就可以不斷給你推送信息。所以你會發現，當訪問了“拼多多”小程序后，隔不久就會收到“你有一個紅包還沒拆開”的玩法。

 

2.下沉用戶的冪律分布：用戶習慣低智、社群廣告噪音

 

我們在傳播時做了很多一線用戶的傳播，基本都是采用海報的傳播形式，但這對五六線城市的用戶而言，根本行不通，很多用戶不會長按保存圖片、把圖片發到朋友圈，甚至一些用戶根本不知道二維碼是可以長按識別的。

 

后來我們研究發現，只有通過社群才能激活這些用戶，很多營銷的鏈接，會偽裝成群的邀請鏈接，一個群的配圖，例如“xxx邀請你進群”，點開就是一個營銷的鏈接。

 

還有一種就是視頻按鈕。很多時候，小程序在群里展示的卡片比較大，中間的配圖上會放一個播放按鈕，點擊率就比較高。

 

因為在用戶天然的認知里，邀請群的鏈接和視頻播放鏈接，是他可以點擊的東西。

 

二、如何確定小程序切入點？

 

1.平臺演化，人性不變

 

我把所有市面上的小程序體驗一遍后發現，熱門的小程序都先是工具的形態，再圍繞單一場景去做。

 

而這些形態跟APP里的發展形態幾乎一樣，特別是爆款小程序的玩法，其實都能在之前的H5、QQ空間、新浪微博等這些小游戲頻道看到原型。并且這些原型都是可以去借鑒的。

 

為什么七夕節之前的匿名表白等玩法每年都會火？因為用戶是沒有記憶的，雖然平臺在不斷變化，但人性是沒變的。

 

2.保持核心競爭力，做自己擅長的事

 

我們17年8月份開始創業，主要是給知識付費行業的公司提供微信生態的營銷策劃服務。

 

所以我做小程序，是把它當做裂變傳播的工具，但因為我不懂技術、不會產品，所以一開始設計的2款小程序都失敗了，發現做小程序跟之前做營銷是完全不同的兩件事。

 

所以停下來深入思考：

 

我的核心能力是什么，能否把它遷移復制到小程序上面？不然我憑什么能競爭過別人？

 

因為小程序的“小”導致了它可復制性非常高，你會看到一個小程序火了，幾天后就一大堆類似的產品冒出來。

 

如何保證你小程序能有核心的競爭力呢？只有提煉你團隊的核心競爭能力去做產品，才是不可復制的。就像騰訊就算那么有錢有資源也自己做不好電商。

 

三、小程序三大核心設計原則

 

1.簡單：1.0版本必須得可以1周內開發完

 

① 所有的設計界面簡單

 

小程序最大的紅利是下沉用戶的紅利，不需要復雜的操作；

 

在微信這個大的社交環境里面，大家都非常焦慮，一旦你的小程序設計過于復雜，讓人感覺一看就要占用非常多的時間的話，用戶會立馬關掉小程序。

 

因為你會阻礙他和朋友社交，所以一定要記住，小程序是在碎片化場景中瀏覽的。

 

② 小程序開發簡單

 

原則：

 

一定要在一周之內開發出一個小程序，如果一周內不能完成，就把功能砍掉，砍到能夠一周內能開發完成為止。

 

我們有3次都是推廣一款花費一個月時間做出的小程序，結果并沒有什么人去使用。

 

2.裂變: 每一個頁面都植入引導分享的按鈕

 

微信小程序第二個最大的好處就是它的獲客成本幾乎為0，所以我們會在所有用戶面對的每一個頁面里設置誘導分享，但要避免強制分享，不然會被封殺。

 

根據用戶使用習慣，在各個節點都埋下引誘的元素，然后不斷疊加。這樣用戶分享率會非常高，一個用戶平均一天可分享2-3次。

 

 

案例：“積分墻”小程序裂變：4小時獲100萬用戶

 

積分墻用戶的二次裂變策略: 紅包誘導

 

當小程序到了一定量級，就應該做一些互推或其他的渠道推廣。當時我們做了一個類似積分墻的東西，當你點擊或轉發了我的小程序，即可獲得5分錢的獎勵。

 

二級分銷，就相當于是你有這些，代理商就會幫你推廣，然后建立這種群，在群里面安排一些托，通過這些托的帶動，群里面就會快速實現裂變。

 

我們做裂變經常會用一些群來輔助，因為群最大的特點就是它能夠很高效的讓你建立一些信任。所以這個小程序僅用半天就做到了100萬用戶數。

 

 

• 積分墻用戶的留存策略：社會價值感

 

這種用紅包引來的用戶有什么價值呢？

 

第一是轉化率高。

 

答題贏紅包的玩法，能夠讓底層的用戶感受到非常大成就感的同時，又能領取紅包，這是這些人非常喜歡玩的，因此因為紅包來的用戶二次再分享轉發率達到了20%。

 

第二是留存率高。

 

這個模型新增用戶的次日留存能到35%，7日留存可達30%，活躍用戶的7日留存能達到69.3%，甚至14日留存能到61%。

 

這些用戶很多來自5、6線，基本是全職寶媽、離退休中老年人，他們已經不能創造生產價值。

 

所以每天給他們幾分錢紅包，讓他們感覺自己可以再創造價值，就能給這些人非常好的心理安慰，因此非常火。

 

第三是可復制性強。

 

這些非常火的模型都很容易復制，裂變的產品矩陣，可以去給自己的主矩陣產品導流。

 

3.場景：結合場景，才能“用完即走”后“走了還來”

 

如何結合場景去做讓用戶“用完即走，走了還會再來”的小程序？

 

我們做的五六款小程序起量都非常快，但次日留存基本上是5%-6%，7日留存幾乎為0。

 

朋友圈和社群這兩個裂變場景其實是有很大的差異的：朋友圈裂變，重在利己；而社群裂變，重在利他。

 

人們發朋友圈，是要展示自己的形象，具有強烈的利己性，所以想要朋友圈達到最大的裂變效果，就必須展現每個用戶的獨特性、展示正面形象、要好玩有趣，要能夠幫助用戶標榜自己。

 

你也可以嘗試在朋友圈讓朋友幫你砍價，但這個價值是對個人形象的損耗，是負價值，除非你的利益足夠讓他抵扣他的形象價值損耗，他才會有動力去幫你。

 

但社群不一樣，社群是基于熟人的生態。社群的裂變傳播，最好是能夠站在利他的角度。

 

所以我們很多的文案會丟到用戶群里去，雖然說的是助力或者說我在領紅包，但文案通常會說：“XXX正在給你們發紅包，你們趕緊來領”。

 

這樣用戶就沒有心理負擔，非但不會覺得你在打廣告，還會覺得是在給他們發福利。如此，用戶的轉發欲望以及點擊率會變得非常高。

 

四、小程序裂變設計流程

 

小程序裂變分三步走：

 

第一步，起名字：讓用戶一看就知道它是干什么的

 

微信對于小程序的支持力度是最大的，可以說是躺著的巨大流量入口，我們去搜相關的關鍵詞時，只要有小程序的，基本上都靠前，其次才是公眾號、文章、資訊等。

 

在“微信指數”上搜索相關關鍵詞以及它的近義詞，高指數關鍵詞能夠給你帶來一定的精準用戶，特別是一些大詞、熱詞。

 

第二步，小程序審核

 

2小時過審的小竅門：

 

嘗試多類目突破，多類目馬甲包、A/B頁面、官方社區催進度。

 

審核是外包出去的，所以很多類目的審核標準是不一樣的，但需要時間，很多時候我們做營銷就是要與時間賽跑，多管齊下，快速審核至關重要。

 

第三步，防止小程序被封

 

遵循三大原則：

 

• 能為生態提供價值的意識；

• 能為線下場景賦能，提高效率；

• 無強制分享，不破壞微信生態。

 

具體來講，就是如果你的小程序只有裂變，沒有為生態提供任何價值，就會被封。

 

但如果你的小程序能夠為線下場景賦能，提供很多效率的變革，做一些小小的裂變是會獲得支持的。

 

其次一定不要做強制分享。

 

比如：

 

你打開了一個紅包，獲得了5塊錢，如果想要獲得10塊錢就可以設置分享；

 

或者可以再拆第2個時顯示等3個小時，轉發可理解拆等誘導分享；

 

如果是打開紅包就顯示必須轉發才能獲得，這種強制分享，肯定會被封。

 

提供一個防封小經驗：區別功能型產品or營銷型產品、做順應人性的二選一、不帶二維碼、功能模塊拆解、截屏黑名單。

 

五、如何引爆小程序？只需3招

 

1.利用用戶垂直密集的關系鏈

 

微信社交網絡是“節點網狀”的，圈層效應非常明顯。

 

比如大家是做互聯網新媒體相關工作的，你就會發現微信好友里50%的人都是做這個職業的，那針對這個行業里的人群去做小程序裂變或營銷引爆時，因為人群的密集度和重合度非常高，所以很容易在一個小圈子里形成短暫的“刷屏”的現象。

 

實例：打造百萬級小程序的裂變SOP

 

“垂直人群”的小程序裂變：2周沉淀53萬大學生用戶

 

這個小程序是我們針對大學生做的，當時研究發現，大四學生有畢業論文查重的需求，然后就去找了一些合作伙伴，給用戶提供免費查重的入口。

 

移動互聯網是一個單屏的生態，不像電腦端可以很快再開一個網頁就能打開去搜索相關關鍵詞，獲取更多的信息源做比較；

 

人都是懶惰的，單屏會讓人失去思辨能力，讓人覺得他接受的的這個信息就是唯一正確的。

 

所以微信生態是支付轉化率最高的生態，用戶看到這個信息時，會覺得只有你這里可以免費查看，不會說去百度查一下這個東西。

 

所以我們做這個東西雖然是免費的，但是給它標了99元的價格。想要免費獲得，就要轉發。

 

后來我們還建了一些免費的群，調查發現一個畢業生的論文不可能一次就過，平均是三次。

 

所以在小程序免費獲取一次后，我們會告訴他想要第二次獲取就轉發我的海報，去做群裂變；

 

想要第三次就關注我的公眾號，公眾號里還有一個海報讓用戶去轉發，完成任務即可獲得。

 

這樣不斷循環，做了兩周沒花任何成本，小程序就有30萬用戶，社群有23萬人，公眾號11萬人。

 

 

2.借助KOL的力量

 

特別是細分垂直行業的KOL，聯合他們首發一些營銷事件。

 

當大家看到整個行業都在討論這件事時，就會在好奇心驅使下進入到傳播流程，形成非常好的轉播效果。

 

3.借鑒其他行業的先進傳播方式，提高傳播效率

 

各個垂直行業互聯網進程不一樣，我們總能發現其他行業先進好玩的東西，如果去引用的話，傳播速度會相對快很多。

 

微信生態是個圈層的生態經濟，圈層效應非常明顯，如果一套方法在一個圈子里很成功，說明它暗合了這個人群傳播的人性，那么你把它改成另一個領域的需求時，這個傳播方式依然是有效的。

 

六、小程序如何做得長遠？

 

小程序想要做長遠，必須要給用戶提供價值。

 

1.小程序的微信支付基礎量非常龐大

 

只要用戶來了并留住了，就不愁賺不到錢。中國有10億的微信用戶，小程序的微信支付基礎量非常龐大。

 

其實小程序的本質就是變現之戰，流量加上變現，這樣的商業模式才是完整的。

 

微信有很多流量，但它整個商業模式缺少了非常重要的一環，就是如何把流量實現商業變現，打造商業模式閉環，這兩者，缺一不可。

 

流量加變現，完成整個閉環后，市場空間非常巨大。小程序的基礎用戶群已形成，小程序的用戶習慣也已養成。

 

一線城市小程序是占19%，二線占25%，三線20%，四線36%，一線城市基本上是北上廣深；三線跟四線城市總數已經超過了56%。

 

也就是說，小程序用戶已經在三四線城市出現了下沉。

 

比如拼多多，其實就是利用社交關系鏈迅速積累一兩億的小程序用戶，實現了上市，這就是用戶下沉的一個效應。

 

用戶下沉完成后，小程序的潛力會打開一個新的窗口，新的視角，這是用戶下沉的一個特征。

 

2.小程序的行業特征

 

我們從即速應用平臺11萬的小程序數據中，發現占得最大的是電商，接近30%，但緊隨其后的是智慧零售、餐飲、門店、美業、休閑娛樂。

 

也就是說，其實很多的這種線下服務已經用到了小程序，連接到了線下，很多線下行業正在慢慢被顛覆，慢慢被改變。

 

小程序的流量問題可能要換一個視角，從線下流量開始，其實商戶目標很明確，就是拉新。

 

拉新從線下流量留存開始的，要把線下流量先留存好，然后再結合商業模式打造交易閉環。

 

再通過微信小程序特有的社交關系鏈的裂變，利用存量的用戶池去拉新，這個時候才完成了最后的一個目標：閉環。再通過拉新循環往復，小程序就真正幫他們打造了商業閉環。

 

這個新思路，改變了很多線下服務的運營方式。簡言之：

 

就是從線下流量留存開始，打造交易閉環，最后利用社交關系鏈，由留存實現拉新，這才是小程序的真正在線下可為的一個地方。

 

3.小程序的缺點

 

凡事都有兩面性，其實小程序有一個非常大的一個缺點：空有海量用戶。

 

從17年到18年它的留存有很大的提升，但小程序從業者，其實都遇到了類似的問題，就是小程序留存，和小程序用戶激活問題。

 

小程序目前應該在積極的內測小程序訂閱消息，可能會構建全新的一個消息訂閱模式，很大程度提升小程序的留存率，重新激活用戶。

 

小程序最近重點推的插件功能，也是非常重要的一環。

 

它可以幫助商戶更好地打造他們的應用，不需要做重復的開發工作，節省成本，并且每一個開發者可以更專注于他擅長的領域。

 

這個插件可以使生態更繁榮，使商戶能夠得到更好更深度的解決方案。

 

據大數據分析，2019年小程序的總用戶數將突破300萬，累計用戶突破8億，開發者有可能達到400萬。

 

最后，一定要記住：

 

給用戶提供價值，才能做賺錢的小程序!