作者 | 岳遙
穿上傳統民族服飾，七位土生土長的侗家姑娘變身為網絡上的“浪漫侗家七仙女”。她們在短視頻中記錄下了自己在家鄉的各種日常生活：上山采摘、田里捕魚、織布刺繡，同時也展示著家鄉的原生態自然風光。
一年間，她們不僅在快手等平臺上收獲了眾多粉絲，更通過短視頻帶來了侗族刺繡、稻米、小黃姜等產品的熱銷，團隊在獲得收益的同時，也讓家鄉實現了全面脫貧。
七仙女當然不是個例。早在2017年，“巧婦9妹”就憑借著發布具有家鄉特色的美食短視頻而被大眾熟知喜愛，并借此開創了紅紅火火的視頻電商之路，成為短視頻界帶貨的翹楚。
而除此以外，“華農兄弟”“美食作家王剛”“鄉村小喬”“鄉野丫頭”“西北小強”等一系列紅人都在受眾中形成了一定的影響力。一方面，他們獨特的視頻內容有趣而“吸睛”，另一方面，他們也具備了不容小覷的變現能力。
縱覽短視頻內容生態，這種由以農民為主的草根創作者，在農村拍攝創作的以原生態地理風貌、風土人情、美食特產等為主要內容的三農類短視頻在各大平臺中都越來越多。那么他們緣何被受眾所喜愛，又到底具有怎樣的變現空間？卡思數據將結合多個層面對這一類別進行分析和探討。
想要知道為何越來越多的人開始關注甚至沉迷于三農短視頻，首先要清楚的一點是，三農短視頻的火爆離不開其外部因素的作用，即多個短視頻平臺對政府扶貧政策的響應、對正能量草根用戶的扶持。而這種響應與扶持也為更多的“新農人”提供了肥沃的創作土壤。
2018年3月，火山小視頻提出了“攜手火山振興魅力鄉村”的口號，隨即又在9月推出了火山三農合伙人計劃；抖音則以鄉村旅游打卡、助力貧困縣、非遺合伙人計劃等，給予三農短視頻流量扶持；一向接地氣的快手從2018年下半年至今，也先后推出了“快手幸福鄉村創業學院”“幸福鄉村帶頭人”等計劃，動作頻頻，而西瓜視頻對三農創作者的扶持更是由來已久?？梢哉f，平臺流量的傾斜、多平臺傳播條件對于三農創作者來說，意味著無限的機會。
而在外部因素之外，打破以往農村短視頻低俗、惡趣味形象的三農短視頻也構建出了自身吸引受眾的優勢，在此卡思將之總結為兩個因素。
三農短視頻的興起，與集體記憶的喚醒和重構有著分不開的關系。城市的發展和擴張不斷擠壓著鄉村的生存空間，在高屋建瓴、鋼筋混泥土中生活的人越來越多。
對于70、80后來說，他們中有很多人有過鄉村田野的生活經歷，縱使是融入城市也保留了一份鄉情，而這些農味短視頻中所呈現出的鄉村景觀也能也讓受眾在倍感親切的同時獲得一種鄉村群體的歸屬感。
而對于90、00后這些相對年輕的群體來說，鄉村或許存在于長輩們的口述回憶中，或許來源于各種文藝作品。從未親身感受過的鄉村生活、鄉村景象等都讓他們充滿了好奇感和新鮮感，而在社交網絡的傳播下，他們的獵奇心理和社交需求也得以通過觀看相關的視頻得到滿足。
結合當下環境來看，快節奏、壓力大的城市生活也引發了眾多受眾對鄉村質樸悠然的生活景觀的向往 。在集體記憶被喚醒或構建的同時，受眾還可以通過觀看視頻尋求暫時的休憩與逃離，獲得一種原始、本真的快樂。
與其他比較注重鏡頭質感、畫面呈現的短視頻相比，三農類短視頻大多數呈現的是有些簡單、甚至“粗糙”的視覺畫面：既沒有精細的剪輯技巧，也很少有考究的濾鏡加持。當看慣了加速變音、場景有趣、劇情跌宕的短視頻時， 這樣一種剝離了精致濾鏡竭力打造出的最原生態場景的鄉村田園風，無疑是對受眾常規審美的一種顛覆。
如在華農兄弟的視頻中，河邊的流水聲、山林里的蟲鳴聲都直接通過視頻傳遞到受眾耳邊；再如巧婦9妹，在制作農家美食如河粉的視頻中，從用石磨磨米漿到制作河粉完成的全部過程都真實呈現，很多農村特有的元素如菜園、 草垛、魚塘、果園、鴨群、田野等都在作品中一覽無余。視頻整體風格樸實自然，既不刻意獵奇，也不嘩眾取寵，給用戶帶來了近距離的真實鄉村生活體驗。
華農兄弟中的劉蘇良曾在接受采訪時這樣評價自己的作品。“我就是個農民，我們的短視頻最大的特色就是真實質樸。”一般來說，在比較受用戶關注的三農創作者發布作品中，會以“鄉村環境+人物實時生活狀態”為主要內容，通過同期聲畫面呈現鄉村生活的常態，完成主角視角下對生活點滴的記錄，整個視頻中流淌著一種自然的原生態氣息，而這種氣息既增加了受眾的情景代入感和主觀體驗感，也更能觸及受眾對于鄉村的情感與記憶。
借助對鄉村不同場景的多元化展示，三農創作者將受眾置身于短視頻搭建的場景之中，更容易與之產生情感紐帶，并將這種情感轉變為對視頻內容及創作者的支持，從而完成“變現”的終極目標。
除了傳統的流量分成、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨是眾多擁有產品的三農創作者主要依靠的一種變現方式，即在受眾觀看視頻的過程中完成消費行為。這些創作者借助于“邊看邊買”的視覺沖擊力和消費刺激性，通過在視頻中對家鄉美食特產和特色農產品的展示，進而完成用戶的購買和轉化。
巧婦9妹開設的淘寶店鋪“巧婦9妹鮮貨店”，主要售賣自己家鄉的土特產以及自己制作的美食，例如蛋黃酥、火龍果、桂圓干、百香果、荔枝干等產品，通過短視頻的粉絲引流，目前店鋪的關注人數即將達到六萬。 據官方數據顯示，去年一年巧婦9妹賣出了765噸水果，年交易額為1500萬，是三農領域的超級帶貨王。
而火山小視頻涌現的安小鹿、嘉絨姐姐阿娟、侗族姐妹花等許多三農創作達人，也通過直播、短視頻為家鄉帶貨創下佳績。如嘉絨姐姐去年11個月內，在火山銷售農副土特產總銷量超過了300萬元；安小鹿去年助力家鄉養殖農戶售賣煙熏鵪鶉，單場直播2小時流水破30萬，48小時內銷售量達2.8萬單，流水高達162.4萬。
在各個平臺上翻看三農創作者的作品，會發現很多農人通過展示直接展示產品的生產環境、生長環境作為質量背書，來在商品櫥窗中進行相應的產品售賣，將視頻與產品直接關聯，促進用戶購買。相比其他類型的創作者而言，自身擁有產品、靠近產品的三農創作者，在流量扶持、用戶感興趣的雙重助推下，似乎在變現上有著天然的優勢。
盡管由于其原生態場景、真實質樸的風格被眾多用戶所喜愛，但是也有很多三農短視頻受到的關注微乎其微。同時，相比其他類型的短視頻，變現導向更為直接、突出、明顯的特性也相應地對它們的內容建設提出了更多維度的高要求。
“吸粉”是創作者想要獲得經濟效益的第一步，而內容方向則在很大程度上決定了視頻的播放量和市場量。三農短視頻的不斷增多意味著，用戶在審美需求及個性需求上的日益多元化。而就目前來看，三農短視頻大體包括鄉村生活日常、鄉村風景、風土人情、種植養殖、鄉村美食等類別，除個別已經站穩腳跟的頭部IP外，很多創作者發布的作品越來越流于表面化、同質化，也逐漸讓受眾產生了審美疲勞，不再具備競爭優勢。
如果說早期，三農短視頻是靠草根性和個性取勝，那么現今其想要獲得更多關注，則要求創作者能夠結合當地傳統文化和生活現實，進行層面更廣、更加深入的挖掘。如圍繞當下農村發展的問題，類似養老問題，空巢老人問題，留守兒童問題，鄉村教育問題、農村環境污染問題等；或者對當地傳統文化進行挖掘，尋找一些外人鮮少知道的老物件、傳統風俗等，展現一個地區厚重的歷史特色文化和社會問題，引起社會關注和集體思考。
豐富的視頻場景、優質的視頻內容是三農賬號能夠吸粉的先決條件，但是在實現內容變現的道路上，形成自身鮮明的人物形象與個人品牌，則是更為關鍵的一步。
在巧婦 9 妹的作品中，自家種植的果園、親手腌制的家鄉特產海咸鴨蛋等美食已經轉變成了具有個人品牌特色的農副產品，構成了潛在的商業價值。長期以來通過視頻“親眼見證”果樹從種植到結果的成長過程，以及所有食物就地取材的真實記錄，促使受眾對 9 妹品牌產生信任與認同，加上對于農產品天然無公害的心理認知，最終完成了粉絲向消費者身份的轉變。
另外，9妹本人也是無可替代的品牌標志。除了具備勤勞能干、平易近人等性格特質外， 9 妹也很注重與受眾的“對話”互動，短視頻的內容選題也常來源于評論區的要求建議，這種以受眾為中心、滿足眾口難調的觀看喜好、構建有用戶價值的場景化視頻內容，也為她吸引了大量忠誠的粉絲。
如果三農創作者能夠突破三農領域圈層，讓更多不同領域的受眾關注到他們的作品，那么他們在變現上的空間也會進一步擴大。簡言之，就是在視頻中打造更具有傳播性質的、能夠突破圈層的“點”。
以華農兄弟為例，起初他們的主要傳播陣地是今日頭條旗下的西瓜視頻，并沒有很高的知名度。而之后他們跳出了單一平臺、單一頻道的局限 ，先是入駐主打鬼畜視頻與番劇的 B 站 ，后是在社交媒體新浪微博開通賬號 。
由于華農每次吃竹鼠都必須找一個理由 ，經過多次出現、多次傳播 ，形成了華農兄弟特有的“梗”。B 站粉絲將他們的視頻片段做成合輯 ，命名為“吃竹鼠的 100 個理由”，“帶梗” 的意義賦予引發了更大規模的傳播 。
憑借著話題熱度和真實有趣的視頻內容，華農兄弟意外地在幾個用戶重合度并不高的平臺收獲一致好評，使其得以突破“三農”領域圈層 ，獲得了更高的商業價值。
短視頻下沉之戰的打響，或許意味著三農創作者有了更多的機會。從“如何離變現更近”這個問題出發，創作者們的發揮空間仍有無限余地。
