作者 | 岳遙
穿上傳統(tǒng)民族服飾，七位土生土長(zhǎng)的侗家姑娘變身為網(wǎng)絡(luò)上的“浪漫侗家七仙女”。她們?cè)诙桃曨l中記錄下了自己在家鄉(xiāng)的各種日常生活：上山采摘、田里捕魚(yú)、織布刺繡，同時(shí)也展示著家鄉(xiāng)的原生態(tài)自然風(fēng)光。
一年間，她們不僅在快手等平臺(tái)上收獲了眾多粉絲，更通過(guò)短視頻帶來(lái)了侗族刺繡、稻米、小黃姜等產(chǎn)品的熱銷，團(tuán)隊(duì)在獲得收益的同時(shí)，也讓家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了全面脫貧。
七仙女當(dāng)然不是個(gè)例。早在2017年，“巧婦9妹”就憑借著發(fā)布具有家鄉(xiāng)特色的美食短視頻而被大眾熟知喜愛(ài)，并借此開(kāi)創(chuàng)了紅紅火火的視頻電商之路，成為短視頻界帶貨的翹楚。
而除此以外，“華農(nóng)兄弟”“美食作家王剛”“鄉(xiāng)村小喬”“鄉(xiāng)野丫頭”“西北小強(qiáng)”等一系列紅人都在受眾中形成了一定的影響力。一方面，他們獨(dú)特的視頻內(nèi)容有趣而“吸睛”，另一方面，他們也具備了不容小覷的變現(xiàn)能力。
縱覽短視頻內(nèi)容生態(tài)，這種由以農(nóng)民為主的草根創(chuàng)作者，在農(nóng)村拍攝創(chuàng)作的以原生態(tài)地理風(fēng)貌、風(fēng)土人情、美食特產(chǎn)等為主要內(nèi)容的三農(nóng)類短視頻在各大平臺(tái)中都越來(lái)越多。那么他們緣何被受眾所喜愛(ài)，又到底具有怎樣的變現(xiàn)空間？卡思數(shù)據(jù)將結(jié)合多個(gè)層面對(duì)這一類別進(jìn)行分析和探討。
想要知道為何越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注甚至沉迷于三農(nóng)短視頻，首先要清楚的一點(diǎn)是，三農(nóng)短視頻的火爆離不開(kāi)其外部因素的作用，即多個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)政府扶貧政策的響應(yīng)、對(duì)正能量草根用戶的扶持。而這種響應(yīng)與扶持也為更多的“新農(nóng)人”提供了肥沃的創(chuàng)作土壤。
2018年3月，火山小視頻提出了“攜手火山振興魅力鄉(xiāng)村”的口號(hào)，隨即又在9月推出了火山三農(nóng)合伙人計(jì)劃；抖音則以鄉(xiāng)村旅游打卡、助力貧困縣、非遺合伙人計(jì)劃等，給予三農(nóng)短視頻流量扶持；一向接地氣的快手從2018年下半年至今，也先后推出了“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”等計(jì)劃，動(dòng)作頻頻，而西瓜視頻對(duì)三農(nóng)創(chuàng)作者的扶持更是由來(lái)已久。可以說(shuō)，平臺(tái)流量的傾斜、多平臺(tái)傳播條件對(duì)于三農(nóng)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，意味著無(wú)限的機(jī)會(huì)。
而在外部因素之外，打破以往農(nóng)村短視頻低俗、惡趣味形象的三農(nóng)短視頻也構(gòu)建出了自身吸引受眾的優(yōu)勢(shì)，在此卡思將之總結(jié)為兩個(gè)因素。
三農(nóng)短視頻的興起，與集體記憶的喚醒和重構(gòu)有著分不開(kāi)的關(guān)系。城市的發(fā)展和擴(kuò)張不斷擠壓著鄉(xiāng)村的生存空間，在高屋建瓴、鋼筋混泥土中生活的人越來(lái)越多。
對(duì)于70、80后來(lái)說(shuō)，他們中有很多人有過(guò)鄉(xiāng)村田野的生活經(jīng)歷，縱使是融入城市也保留了一份鄉(xiāng)情，而這些農(nóng)味短視頻中所呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村景觀也能也讓受眾在倍感親切的同時(shí)獲得一種鄉(xiāng)村群體的歸屬感。
而對(duì)于90、00后這些相對(duì)年輕的群體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村或許存在于長(zhǎng)輩們的口述回憶中，或許來(lái)源于各種文藝作品。從未親身感受過(guò)的鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村景象等都讓他們充滿了好奇感和新鮮感，而在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播下，他們的獵奇心理和社交需求也得以通過(guò)觀看相關(guān)的視頻得到滿足。
結(jié)合當(dāng)下環(huán)境來(lái)看，快節(jié)奏、壓力大的城市生活也引發(fā)了眾多受眾對(duì)鄉(xiāng)村質(zhì)樸悠然的生活景觀的向往 。在集體記憶被喚醒或構(gòu)建的同時(shí)，受眾還可以通過(guò)觀看視頻尋求暫時(shí)的休憩與逃離，獲得一種原始、本真的快樂(lè)。
與其他比較注重鏡頭質(zhì)感、畫(huà)面呈現(xiàn)的短視頻相比，三農(nóng)類短視頻大多數(shù)呈現(xiàn)的是有些簡(jiǎn)單、甚至“粗糙”的視覺(jué)畫(huà)面：既沒(méi)有精細(xì)的剪輯技巧，也很少有考究的濾鏡加持。當(dāng)看慣了加速變音、場(chǎng)景有趣、劇情跌宕的短視頻時(shí)， 這樣一種剝離了精致濾鏡竭力打造出的最原生態(tài)場(chǎng)景的鄉(xiāng)村田園風(fēng)，無(wú)疑是對(duì)受眾常規(guī)審美的一種顛覆。
如在華農(nóng)兄弟的視頻中，河邊的流水聲、山林里的蟲(chóng)鳴聲都直接通過(guò)視頻傳遞到受眾耳邊；再如巧婦9妹，在制作農(nóng)家美食如河粉的視頻中，從用石磨磨米漿到制作河粉完成的全部過(guò)程都真實(shí)呈現(xiàn)，很多農(nóng)村特有的元素如菜園、 草垛、魚(yú)塘、果園、鴨群、田野等都在作品中一覽無(wú)余。視頻整體風(fēng)格樸實(shí)自然，既不刻意獵奇，也不嘩眾取寵，給用戶帶來(lái)了近距離的真實(shí)鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。
華農(nóng)兄弟中的劉蘇良曾在接受采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)自己的作品。“我就是個(gè)農(nóng)民，我們的短視頻最大的特色就是真實(shí)質(zhì)樸。”一般來(lái)說(shuō)，在比較受用戶關(guān)注的三農(nóng)創(chuàng)作者發(fā)布作品中，會(huì)以“鄉(xiāng)村環(huán)境+人物實(shí)時(shí)生活狀態(tài)”為主要內(nèi)容，通過(guò)同期聲畫(huà)面呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的常態(tài)，完成主角視角下對(duì)生活點(diǎn)滴的記錄，整個(gè)視頻中流淌著一種自然的原生態(tài)氣息，而這種氣息既增加了受眾的情景代入感和主觀體驗(yàn)感，也更能觸及受眾對(duì)于鄉(xiāng)村的情感與記憶。
借助對(duì)鄉(xiāng)村不同場(chǎng)景的多元化展示，三農(nóng)創(chuàng)作者將受眾置身于短視頻搭建的場(chǎng)景之中，更容易與之產(chǎn)生情感紐帶，并將這種情感轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)視頻內(nèi)容及創(chuàng)作者的支持，從而完成“變現(xiàn)”的終極目標(biāo)。
除了傳統(tǒng)的流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨是眾多擁有產(chǎn)品的三農(nóng)創(chuàng)作者主要依靠的一種變現(xiàn)方式，即在受眾觀看視頻的過(guò)程中完成消費(fèi)行為。這些創(chuàng)作者借助于“邊看邊買(mǎi)”的視覺(jué)沖擊力和消費(fèi)刺激性，通過(guò)在視頻中對(duì)家鄉(xiāng)美食特產(chǎn)和特色農(nóng)產(chǎn)品的展示，進(jìn)而完成用戶的購(gòu)買(mǎi)和轉(zhuǎn)化。
巧婦9妹開(kāi)設(shè)的淘寶店鋪“巧婦9妹鮮貨店”，主要售賣(mài)自己家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)以及自己制作的美食，例如蛋黃酥、火龍果、桂圓干、百香果、荔枝干等產(chǎn)品，通過(guò)短視頻的粉絲引流，目前店鋪的關(guān)注人數(shù)即將達(dá)到六萬(wàn)。 據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，去年一年巧婦9妹賣(mài)出了765噸水果，年交易額為1500萬(wàn)，是三農(nóng)領(lǐng)域的超級(jí)帶貨王。
而火山小視頻涌現(xiàn)的安小鹿、嘉絨姐姐阿娟、侗族姐妹花等許多三農(nóng)創(chuàng)作達(dá)人，也通過(guò)直播、短視頻為家鄉(xiāng)帶貨創(chuàng)下佳績(jī)。如嘉絨姐姐去年11個(gè)月內(nèi)，在火山銷售農(nóng)副土特產(chǎn)總銷量超過(guò)了300萬(wàn)元；安小鹿去年助力家鄉(xiāng)養(yǎng)殖農(nóng)戶售賣(mài)煙熏鵪鶉，單場(chǎng)直播2小時(shí)流水破30萬(wàn)，48小時(shí)內(nèi)銷售量達(dá)2.8萬(wàn)單，流水高達(dá)162.4萬(wàn)。
在各個(gè)平臺(tái)上翻看三農(nóng)創(chuàng)作者的作品，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)人通過(guò)展示直接展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、生長(zhǎng)環(huán)境作為質(zhì)量背書(shū)，來(lái)在商品櫥窗中進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品售賣(mài)，將視頻與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)，促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。相比其他類型的創(chuàng)作者而言，自身?yè)碛挟a(chǎn)品、靠近產(chǎn)品的三農(nóng)創(chuàng)作者，在流量扶持、用戶感興趣的雙重助推下，似乎在變現(xiàn)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
盡管由于其原生態(tài)場(chǎng)景、真實(shí)質(zhì)樸的風(fēng)格被眾多用戶所喜愛(ài)，但是也有很多三農(nóng)短視頻受到的關(guān)注微乎其微。同時(shí)，相比其他類型的短視頻，變現(xiàn)導(dǎo)向更為直接、突出、明顯的特性也相應(yīng)地對(duì)它們的內(nèi)容建設(shè)提出了更多維度的高要求。
“吸粉”是創(chuàng)作者想要獲得經(jīng)濟(jì)效益的第一步，而內(nèi)容方向則在很大程度上決定了視頻的播放量和市場(chǎng)量。三農(nóng)短視頻的不斷增多意味著，用戶在審美需求及個(gè)性需求上的日益多元化。而就目前來(lái)看，三農(nóng)短視頻大體包括鄉(xiāng)村生活日常、鄉(xiāng)村風(fēng)景、風(fēng)土人情、種植養(yǎng)殖、鄉(xiāng)村美食等類別，除個(gè)別已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的頭部IP外，很多創(chuàng)作者發(fā)布的作品越來(lái)越流于表面化、同質(zhì)化，也逐漸讓受眾產(chǎn)生了審美疲勞，不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如果說(shuō)早期，三農(nóng)短視頻是靠草根性和個(gè)性取勝，那么現(xiàn)今其想要獲得更多關(guān)注，則要求創(chuàng)作者能夠結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和生活現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行層面更廣、更加深入的挖掘。如圍繞當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展的問(wèn)題，類似養(yǎng)老問(wèn)題，空巢老人問(wèn)題，留守兒童問(wèn)題，鄉(xiāng)村教育問(wèn)題、農(nóng)村環(huán)境污染問(wèn)題等；或者對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化進(jìn)行挖掘，尋找一些外人鮮少知道的老物件、傳統(tǒng)風(fēng)俗等，展現(xiàn)一個(gè)地區(qū)厚重的歷史特色文化和社會(huì)問(wèn)題，引起社會(huì)關(guān)注和集體思考。
豐富的視頻場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是三農(nóng)賬號(hào)能夠吸粉的先決條件，但是在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的道路上，形成自身鮮明的人物形象與個(gè)人品牌，則是更為關(guān)鍵的一步。
在巧婦 9 妹的作品中，自家種植的果園、親手腌制的家鄉(xiāng)特產(chǎn)海咸鴨蛋等美食已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了具有個(gè)人品牌特色的農(nóng)副產(chǎn)品，構(gòu)成了潛在的商業(yè)價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)視頻“親眼見(jiàn)證”果樹(shù)從種植到結(jié)果的成長(zhǎng)過(guò)程，以及所有食物就地取材的真實(shí)記錄，促使受眾對(duì) 9 妹品牌產(chǎn)生信任與認(rèn)同，加上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品天然無(wú)公害的心理認(rèn)知，最終完成了粉絲向消費(fèi)者身份的轉(zhuǎn)變。
另外，9妹本人也是無(wú)可替代的品牌標(biāo)志。除了具備勤勞能干、平易近人等性格特質(zhì)外， 9 妹也很注重與受眾的“對(duì)話”互動(dòng)，短視頻的內(nèi)容選題也常來(lái)源于評(píng)論區(qū)的要求建議，這種以受眾為中心、滿足眾口難調(diào)的觀看喜好、構(gòu)建有用戶價(jià)值的場(chǎng)景化視頻內(nèi)容，也為她吸引了大量忠誠(chéng)的粉絲。
如果三農(nóng)創(chuàng)作者能夠突破三農(nóng)領(lǐng)域圈層，讓更多不同領(lǐng)域的受眾關(guān)注到他們的作品，那么他們?cè)谧儸F(xiàn)上的空間也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。簡(jiǎn)言之，就是在視頻中打造更具有傳播性質(zhì)的、能夠突破圈層的“點(diǎn)”。
以華農(nóng)兄弟為例，起初他們的主要傳播陣地是今日頭條旗下的西瓜視頻，并沒(méi)有很高的知名度。而之后他們跳出了單一平臺(tái)、單一頻道的局限 ，先是入駐主打鬼畜視頻與番劇的 B 站 ，后是在社交媒體新浪微博開(kāi)通賬號(hào) 。
由于華農(nóng)每次吃竹鼠都必須找一個(gè)理由 ，經(jīng)過(guò)多次出現(xiàn)、多次傳播 ，形成了華農(nóng)兄弟特有的“梗”。B 站粉絲將他們的視頻片段做成合輯 ，命名為“吃竹鼠的 100 個(gè)理由”，“帶梗” 的意義賦予引發(fā)了更大規(guī)模的傳播 。
憑借著話題熱度和真實(shí)有趣的視頻內(nèi)容，華農(nóng)兄弟意外地在幾個(gè)用戶重合度并不高的平臺(tái)收獲一致好評(píng)，使其得以突破“三農(nóng)”領(lǐng)域圈層 ，獲得了更高的商業(yè)價(jià)值。
短視頻下沉之戰(zhàn)的打響，或許意味著三農(nóng)創(chuàng)作者有了更多的機(jī)會(huì)。從“如何離變現(xiàn)更近”這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，創(chuàng)作者們的發(fā)揮空間仍有無(wú)限余地。
