雙十一臨近，除了各種花樣百出的營銷活動，最令人津津樂道的就是各種賣貨文案了，今天，我們不妨從天貓商城中品牌的雙十一文案里，找尋文案的商業魅力。
5月份的時候，我看了一本書，叫《文案變現》，里面的作者提到，文案有三個目的：認知、情感、行動。認知即認識我們、認識品牌、認識業務、知道產品或公司；情感即信任；行動即購買、參加活動、評論轉發。文案一般有2種類型，分為品牌文案和銷售文案。前者是以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播為主；而后者有三個特點：明確產品的賣點、立刻購買的理由、明確的購買引導。針對不同的類型，文案的切入點就會不同。
今天我們要討論的，就是銷售文案！我將從4個框架入手，以天貓商城里的品牌雙十一文案為例，來小小探索賣貨文案的性格特質。
即品牌將自身的廣告語和產品的使用場景融為一體，戳中用戶痛點。比如農夫山泉的雙十一廣告：生活有點甜，助你愿望11實現。
“農夫山泉有點甜”這句口號大家都耳熟能詳，將口號結合在當前文案，使其具有雙重含義，一層是表象的，喝了略帶甜味的農夫山泉，自然生活有點甜；另一層是內涵的，即指用戶的整體生活有點甜，是一種美好的祝愿。再結合雙十一的話題，一下子讓人有了期待，好像一個小小的愿望，即將在雙十一實現。
再來看百威啤酒的廣告語：無處不主場，助你愿望11實現。
百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創辦，長久以來被譽為是“啤酒之王”。這里的主場，除了指出是“百威”的主場，還有用戶的人生主場，每個人都想成為自己的主場，都能想象這樣的場景。
還有好奇紙尿褲的廣告文案：呵護好奇心，助你愿望11實現。
這里，從品牌名稱“好奇”到小孩天生的好奇心，兩者融為一體，呵護好奇心，一則是呵護品牌，二則是呵護嬰幼兒，一語雙關，直抓人心。
有一些電商文案，將產品功能所能帶給用戶的利益點，通過一種諧音的方式來呈現，利用字詞間的讀音，讓用戶記得住。
比如，歐萊雅的文案：就「耀」美，助你愿望11實現。
巴黎歐萊雅是歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發護發、彩妝及護膚產品，其出眾的品質一直倍受全球愛美女性的青睞，傳遞著優雅、浪漫、考究的氣質。在此文案中，將常見的“就要美”諧音成“就「耀」美”，一個“耀”字將產品能帶給用戶的利益展現得淋漓盡致。
再比如法國嬌蘭的文案：盡綻嬌顏，助你愿望11實現。
法國嬌蘭成立于1828年，是以香水起家的美容護膚品牌，由于品質優異，很快風靡巴黎上流社會，并獲得歐洲王室的青睞。嬌蘭把握了傳統資源與創新精神這兩者之間的平衡，成就了香水史上的奇跡，從中也可窺見嬌蘭的光輝成就。在品質的保證下，嬌蘭開創并引領著未來潮流，所以，瓶蓋開啟時，讓·保羅·嬌蘭說：“但愿醉死于香水。”
在這個文案里，將原本的“盡展嬌顏”諧音成“盡綻嬌顏”，一則暗含了嬌蘭品牌中的“嬌”字，二則一個“綻”字，讓用戶對使用香水后，女性所能散發的魅力有了想象的場景，鮮花綻放是何等風雅的狀態。
還有芝華仕沙發的文案：享躺贏，助你愿望11實現。
“躺贏”是年輕人的熱詞，“想躺贏”是年輕人夢想，就像雙十一蓋樓大戰的時候，很多都希望加入一個強隊，能夠躺贏。這里文案的妙處就在于，將“想”和“享”進行了諧音偷換，在沙發上享受躺贏，在人生里享受躺贏，芝華仕沙發的買點是把健康、舒適帶回家，由此引發的利益點就是“享受”，將利益點和諧音結合，讓文案一下子生龍活虎起來。
此外，樂事的文案“樂事連連，助你愿望11實現”；蒙牛的文案“牛向世界，助你愿望11實現”；BMW的文案“放肆趣野，助你愿望11實現”等，都有類似的功效。
此類型的文案，傳遞是品牌的一種價值觀，一種人生態度，將個性與品牌文化相結合，讓用戶為產品的衍生意義買單。
比如，PUMA的文案：不服來戰，助你愿望11實現。
PUMA（彪馬）是德國運動品牌，提出全新品牌口號Forever Faster，設計提供專業運動裝備，產品涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。這個品牌的產品文化就是“永遠快”，所以概念海報里，幾批馬穿著鞋子奔跑在賽道上，如果你不服這個賣點，盡可以來挑戰。而在我們的生活和工作中，我們也常常散發出“不服來戰”的霸主氣勢，兩者相融合，相得益彰。
再比如：VANS的文案：不拘一格，助你愿望11實現。
Vans（范斯）是1966年3月16日由保羅·范·多倫創始的原創極限運動潮牌，公司位于美國南加州，以極限運動起家，包括滑板、沖浪、BMX、滑雪等。并以滑板運動為根，將生活方式、藝術、音樂和街頭時尚文化等注入Vans美學，形成別具個性的青年文化標志，成為年輕極限運動愛好者和潮流人士認同歡迎的世界性品牌！
我們都聽過一句話“不拘一格降人才”，這里，“不拘一格”四個字，不僅指該品牌的文化不拘一格，也只我們面對的世界不拘一格，這是一種價值觀的傳遞。
這一類的文案，通過文字與產品的屬性，能夠對用戶起到動作引導的作用，同時，給予用戶一種期待感，期待動手后的場景。
比如，樂高的文案：造點好玩的，助你愿望11實現。
樂高積木是兒童喜愛的玩具。這種塑膠積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、綠色為主。它靠小朋友自己動手動腦，可以拼插出變化無窮的造型，令人愛不釋手，被稱為“魔術塑料積木”。商標“LEGO”的使用是從1932年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）。
一個動詞“造”既形象地概括了樂高產品的屬性，又給人一種動作引導，通過我們的雙手，能夠造出什么好玩的東西呢？一種對動手后的期待感，會讓用戶迫不及待地想要實現這個愿望。
再看JORDAN的文案：飛翔不落單，助你愿望11實現
AIR JORDAN系列球鞋的核心在于，運動員與技術的完美結合，籃球史上最耀眼的巨星邁克爾·喬丹，以及伴隨巨星經歷輝煌事業的籃球鞋，突顯出他對功能、創新與成就的不懈追求。
一個動詞“飛翔”，讓人想到飛人喬丹，也讓人想到自身的飛翔，通過這樣的動作引導，用戶會想象穿上球鞋，健步如飛的樣子，這是一種精神的期待。
在比如小米的“探索未知，助你愿望11實現”；OPPO的“解鎖新世界，助你愿望11實現”；華為的“重構想象，助你愿望11實現”……探索、解鎖、重構，都是我們對這個世界所要做出的動作，當產品提供的期待與用戶的需求一致，就會事半功倍。
這就是我從天貓雙十一的海報文案里探索出來的特征，4個框架：語義雙關+場景；利益點+諧音；品牌文化+個性化態度；動作引導+期待感。其實這4個框架并不是相互獨立的，我們會發現，很多文案在契合了一個框架之后，還和另一個框架相吻合，這就是文案的魅力所在。我們可以融合4個框架的精髓，也可以只選區其中一個進行深耕，最重要的是能說到用戶的心里，讓其產生購買的沖動。
