今年私域流量概念特別火，但大家似乎都陷入一個(gè)誤區(qū)，特別是從事在線教育領(lǐng)域的：
我參觀過(guò)不少中小教育機(jī)構(gòu)，做運(yùn)營(yíng)崗的平時(shí)除了養(yǎng)號(hào)就是拉群，風(fēng)險(xiǎn)特別大，微信號(hào)被封了工作就停了，而且人效還特別低。面對(duì)封號(hào)這種情況，很多運(yùn)營(yíng)第一反應(yīng)就是申請(qǐng)解封，找防封大全，然后繼續(xù)投入到養(yǎng)號(hào)日常，但這種方法治標(biāo)不治本。
我成長(zhǎng)的秘籍，就是向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)，但反觀互聯(lián)網(wǎng)的各在線教育大廠：
仗著人多錢(qián)多，走的都是從公域流量池（微博、抖音、今日頭條等投放廣告）采集流量，公眾號(hào)作為中間流量承接地帶，最后再把流量沉淀到微信群+個(gè)人號(hào)上的方式。這種方式非常耗資源而且人效相當(dāng)?shù)停瑢?duì)中小機(jī)構(gòu)不太友好且不可復(fù)用。
不喜歡賣(mài)關(guān)子，我直接祭出解決方案：用產(chǎn)品構(gòu)建，四位一體流量矩陣。我稱(chēng)它為一條“宇宙級(jí)”的用戶增長(zhǎng)方法，它的核心邏輯是把每個(gè)流量工具用到極致，年初的時(shí)候，我自己做訓(xùn)練營(yíng)就使用了其中一種工具，并實(shí)現(xiàn)了49%的日成交率。
這是一套基于流量矩陣的拉新、裂變、激活、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)策略，區(qū)別于目前私域流量只用“微信群+個(gè)人號(hào)”的增長(zhǎng)方法，能降低封號(hào)等實(shí)操風(fēng)險(xiǎn)，而且能提高人效的產(chǎn)品化增長(zhǎng)方法。
首先來(lái)看每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都要知道的公式：
人人都說(shuō)要做增長(zhǎng)，究竟要增長(zhǎng)什么？用戶數(shù)？用戶使用時(shí)間？還是？
不以盈利為目的的公司行為就是耍流氓。增長(zhǎng)要增長(zhǎng)的是收入，只有公司賬目上有錢(qián)，而且必須是盈利狀態(tài)，公司和個(gè)人才得以生存。否則，用戶數(shù)再大，卻沒(méi)有盈利能力，大數(shù)只能給股東和媒體看看，然后呢，自己坐等餓死。
這個(gè)公式中：
上面這個(gè)公式中，無(wú)外乎3 個(gè)核心指標(biāo)：用戶數(shù)、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。
今年私域流量為什么那么火，因?yàn)樗軒?lái)實(shí)在的結(jié)果：通過(guò)社交分享的方式，實(shí)現(xiàn)新拉新，老拉新，用微信群和個(gè)人號(hào)的方式持續(xù)觸達(dá)用戶，提高用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次和購(gòu)買(mǎi)單價(jià)。對(duì)比上面的公式，完全命中我們做增長(zhǎng)的3個(gè)核心指標(biāo)。
目前大家做私域流量還是基于社群，人與人之間的關(guān)系運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容鏈接，也就是我們常說(shuō)的話題性，由此可以推導(dǎo)適合做私域流量業(yè)態(tài)的典型特征：高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和高話題性。
適合的業(yè)態(tài)包括如美妝、保險(xiǎn)、餐飲、醫(yī)美等。至于像房地產(chǎn)等決策成本極高的、還有婚慶喪儀等一生基本只會(huì)接觸一次的、另外還有像公司門(mén)口煎餅攤等客單價(jià)極低的業(yè)態(tài)就不適合做私域流量。
非常慶幸，我所從事的在線教育領(lǐng)域是最適合做私域流量的。舉個(gè)K12的例子，大家就會(huì)很有體感：
基于這3點(diǎn)，教育具有“三高”屬性，是天然適合做私域流量的業(yè)態(tài)。
根據(jù)我自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在線教育依賴微信生態(tài)獲取流量在短時(shí)間不會(huì)被撼動(dòng)，但要構(gòu)筑強(qiáng)大的流量護(hù)城河，需建立起四位一體的流量矩陣式工具：服務(wù)號(hào)+小程序+個(gè)人號(hào)+微信群。（如果你的教育產(chǎn)品有復(fù)雜的產(chǎn)品功能，如視頻互動(dòng)、AI交互等，原生App無(wú)疑是更好的選擇）
我接觸過(guò)很多在線教育的運(yùn)營(yíng)者，令我很震驚的是，很多人把服務(wù)號(hào)當(dāng)訂閱號(hào)在用，一推文就掉粉，然后懷疑人生。
首先我們要明確服務(wù)號(hào)的定位：基于產(chǎn)品功能提供用戶服務(wù)，而不是發(fā)內(nèi)容，甚至1個(gè)月4次的推文機(jī)會(huì)不用也沒(méi)關(guān)系。
從使用者來(lái)說(shuō)，大家已養(yǎng)成從微信獲取消息的習(xí)慣，而且這種消息通常與我有關(guān)，比如訂單通知、還款通知、上課提醒等；
對(duì)于業(yè)務(wù)者來(lái)說(shuō)。之前我工作的一家在線教育公司，App日活8000萬(wàn)，但Push打開(kāi)率僅有1%，而且發(fā)短信成本太高，也不能常發(fā)，新的用戶觸達(dá)通道亟需建立。
服務(wù)號(hào)位于微信聊天窗口，是更容易觸達(dá)用戶的渠道，且零成本。微信公眾平臺(tái)提供完整的開(kāi)發(fā)者文檔，只要接入開(kāi)發(fā)模式，就能實(shí)現(xiàn)模板消息、客服消息、個(gè)性化菜單等精準(zhǔn)推送，成本比開(kāi)發(fā)App小得多。
W3CschooL-微信公眾號(hào)開(kāi)發(fā)者文檔
下面要說(shuō)到重點(diǎn)了：
用戶要收到服務(wù)號(hào)的消息提醒，且消息與用戶有關(guān)，需滿足兩個(gè)前提條件：
我參考了市面上非常多的App引流到服務(wù)號(hào)的過(guò)程，主要有以下三種：
第3種從App導(dǎo)流到微信服務(wù)號(hào)的方式，用戶體驗(yàn)最佳，且跳出率更低，以“脈脈App”為例：
用戶在點(diǎn)擊頁(yè)面“保存二維碼到相冊(cè)“按鈕后，系統(tǒng)靜默完成先后3個(gè)動(dòng)作：將二維碼圖片保存到用戶相冊(cè)中、喚醒用戶微信、打開(kāi)微信掃一掃，且用戶毫無(wú)感知。這個(gè)實(shí)現(xiàn)方式對(duì)用戶來(lái)說(shuō)省掉了保存微信二維碼、打開(kāi)微信、調(diào)取本地存儲(chǔ)照片，打開(kāi)微信掃一掃這4步，轉(zhuǎn)化效果可想而知。
從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，把用戶從App上導(dǎo)流到服務(wù)號(hào)只是手段，何時(shí)引導(dǎo)，才是設(shè)計(jì)導(dǎo)流路徑時(shí)的關(guān)鍵，比如網(wǎng)易云課堂：
當(dāng)用戶進(jìn)入首頁(yè)，選擇免費(fèi)公開(kāi)課進(jìn)行預(yù)約之時(shí)，在預(yù)約成功頁(yè)會(huì)彈出“關(guān)注服務(wù)號(hào)，獲得上課提醒“，既不打斷原有流程，并且第一時(shí)間擊中用戶痛點(diǎn)（這里還可以加上關(guān)注服務(wù)號(hào)獲得新用戶代金券及課程資料等更有利益性的鉤子）讓用戶順著你的引導(dǎo)一路向前，完成關(guān)注公眾號(hào)的動(dòng)作。
這批用戶既然預(yù)約了課程，而且還關(guān)注了服務(wù)號(hào)，必定是高潛用戶，通過(guò)帶參二維碼給這部分用戶打上標(biāo)簽，便于運(yùn)營(yíng)后續(xù)在服務(wù)號(hào)內(nèi)對(duì)這批標(biāo)簽用戶做持續(xù)觸達(dá)，轉(zhuǎn)化效果肯定比泛流量更好。
總結(jié)一下，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)順暢的前提下，在能給用戶內(nèi)容反饋步驟前加入App導(dǎo)流到微信的提示，比如關(guān)注服務(wù)號(hào)，獲取搶票進(jìn)度/物流信息/上課提醒等。
大家都聽(tīng)過(guò)微信之父張小龍講過(guò)這么一句話：小程序，用完即走。
但這句話讓不少產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)都十分困惑，用戶用完就走，我怎么做增長(zhǎng)和留存？我把這句話，加之自己的理解再次總結(jié)了下：任一款小程序的定位都該是工具。
小程序所用的技術(shù)框架是JS，更像是是瀏覽器的體驗(yàn)，相比原生的APP體驗(yàn)肯定是有所損耗。在我看來(lái)，小程序更像微信中的插件，瀏覽器插件的定位和功能是什么，也可以嘗試著往小程序里套，然后代入進(jìn)行理解：定位要精準(zhǔn)、能解決單一場(chǎng)景問(wèn)題，只保留核心功能（甚至只保留1個(gè)功能）。
讓用戶一旦有種需求，就能立刻想到你。比如麥當(dāng)勞點(diǎn)餐小程序，只提供點(diǎn)餐一種功能。每次我快到公司的時(shí)候，就很自然的打開(kāi)這個(gè)小程序訂早飯，因?yàn)樗耆珱](méi)有其他干擾信息影響我點(diǎn)餐的進(jìn)度，而且到店就能取餐，還節(jié)省了我排隊(duì)的時(shí)間。
有了這些小程序設(shè)計(jì)原則在腦子里，面對(duì)小程序獲客增長(zhǎng)，我們應(yīng)該怎么做呢，下面我們來(lái)說(shuō)具體實(shí)操部分。
在做小程序獲客增長(zhǎng)時(shí)，我的整體思路會(huì)從這三方面著手：
小程序最適合搭載輕量的課程內(nèi)容，既符合用戶的使用習(xí)慣，也符合小程序的定位。一些重量級(jí)的課程，比如時(shí)間特別長(zhǎng)、特別重視練習(xí)的、還有交互特別復(fù)雜的就不適合放在小程序上。
在教育行業(yè)，滬江的小程序矩陣足以稱(chēng)得上驚艷：截至目前，基于內(nèi)容類(lèi)、工具類(lèi)、效率類(lèi)和服務(wù)類(lèi)在內(nèi)共搭建了100多個(gè)小程序，基本全覆蓋碎片化單一場(chǎng)景的學(xué)習(xí)：
當(dāng)有練習(xí)口語(yǔ)的需求時(shí)，我會(huì)打開(kāi)“天天練口語(yǔ)”；當(dāng)有練聽(tīng)力的需求，我會(huì)打開(kāi)“天天練聽(tīng)力”；當(dāng)有去韓國(guó)的旅行計(jì)劃時(shí)，我還會(huì)搜索“滬江韓語(yǔ)”，在出門(mén)前抱抱佛腳，可以說(shuō)任何一個(gè)和語(yǔ)言有關(guān)的場(chǎng)景，我都能想到滬江。
在語(yǔ)言這個(gè)賽道上，滬江用小程序占領(lǐng)了用戶心智。
有了好內(nèi)容之后，我們要基于小程序放大用戶的鏈接，這時(shí)候小程序分享的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了。目前小程序最常見(jiàn)的分享方式基于群和單聊場(chǎng)景，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要多多關(guān)注人性，比如人的好奇、貪婪、懶惰等特性，結(jié)合這些東西去優(yōu)化小程序分享。
舉一個(gè)不是教育行業(yè)的案例，但第一次看到它的分享卡片我真的心動(dòng)了。
這個(gè)小程序叫職人鯊，在分享的卡片可以看到一個(gè)很明顯的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，展示了平均月薪、同比去年，環(huán)比上月，標(biāo)題也很吸睛“入行3~5年，到底該拿多少錢(qián)”？特別是在一個(gè)【工作互推招聘群】里看到這個(gè)分享卡片，想控制自己不去打開(kāi)都很難。
下面是一些做小程序分享時(shí)需要注意的點(diǎn)，我也總結(jié)了一下：
最后是小程序的觸達(dá)，這個(gè)和公眾號(hào)模板消息差不多，小程序后臺(tái)提供了一些標(biāo)準(zhǔn)化模版，在不同場(chǎng)景下設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)事件后，會(huì)在微信上主動(dòng)推送服務(wù)消息給用戶，實(shí)現(xiàn)有效召回。
從上面的分享，我們可以得出結(jié)論，公眾號(hào)和小程序是流量源，流量引進(jìn)來(lái)了，我們利用什么工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化成單？
