杜蕾斯的文案到底對你有多大的借鑒意義？

一個朋友來吐槽，說老板讓他追一下杜蕾斯的感恩節文案，也弄個感謝XXX之類的。他很認真的寫了，也以最快的速度發布了，然而朋友圈并沒有如老板想象般引發瘋狂轉發他們的內容，老板怒了，把之前幾次追熱點失敗的事情一股腦的全部拍在了他身上，現在這位朋友被停職了……

其實杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

除非追著玩，否則這種熱點我從來不追。因為我清楚的知道，我在做的這個品牌遠沒有到和大牌互動、玩文案的地步。

也就是說，玩文案是要有前提的。

01 為什么杜蕾斯能玩？

從品牌發展角度看，杜蕾斯已經完成了品牌積累的前兩步，即已經從建立品類認知到建立品牌基礎認知。

也就是說，杜蕾斯這個品牌已經牢牢占據了避孕套這個品類的心智高地（典型標志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯），對于杜蕾斯來說，他目前所處階段的營銷任務是強化認知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調性也適合這么玩，換個專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。

但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個層級，本質不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商業競爭史上曾多次出現過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。比如當年健力寶剛推出第五季飲料時也模仿可口可樂火拼形象廣告，結果卻折戟沉沙，為什么？本質就是錯誤定義了企業營銷工作的起點。

 

可口可樂作為一個大眾消費品品牌早已在消費者的大腦里有了認知，消費者看到可口可樂的廣告就會自動劃歸到大腦里的“認知貨架”，自覺自動的知道可樂是碳酸飲料，知道可口可樂是什么品類以及什么時候需要消費它。而對于新品牌“第五季”而言，消費者大腦里是沒有任何認知基礎的，就算霸屏打滿形象廣告，消費者也不知道你在說什么，對應的，也很難產生購買行為。

所以，直接模仿大牌成功以后的營銷行為并不能給你帶來多少幫助，可能還會把自己的營銷帶到坑里。

如果你真想跟著大牌做營銷，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學，而是品牌考古學。比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂占據用戶心智后的做法，而是可口可樂最初進入市場時的做法。

從建立品類聯想開始，回答品牌三問中的“你是什么？”“有何不同？”開始，才有可能對接到消費者心智，讓消費者在某些購買場景中想到你。

同樣的，如果你想要學杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。