幾乎所有的文案寫作者,都在小學三年級的時候學過寫作的修辭手法,什么比喻、明喻、暗喻,排比、復沓、頂針等等,每種修辭也都拿來造過句,甚至很多朋友還得到過老師的小紅花。
可是,為什么工作以后,正經寫文案的時候,就是想不起來?就是不會用?
文案寫作,不僅僅是修辭技能的堆砌,更深層次還是對某個命題的深入思考與發掘。真正的文案老司機,一定是洞察深入、思維清奇。
如果你在工作當中,遇到過“寫不下去,沒有靈感”的狀況,可以試試下面9種思維方式——
PS:本文主要針對于海報文案寫作~
寫文案時不知從何入手,是每個文案創作者都曾經遇到過的問題。我是怎么解決“腦子卡殼”這類問題的呢?
通常情況下,以一個中性詞發散——找出N多個聯想詞語——從中挑選沖突的詞語的邏輯來進行創作。
如下圖的思維模型圖,我稱之為火樹銀花式。
固定一個與主題相關的中性詞,然后寫出一些列形容它的詞語或句子,之后再從中找出對立/統一的兩三句聯系一起,形成完整文案。
以網易云音樂&農夫山泉的聯名AR瓶文案為例:“成功的速度一定要快過父母老去的速度”,這句文案的核心關鍵詞就是速度。那么以“速度”為錨定的關鍵詞,我們可以寫出不同類型的各種形容速度的句子或詞語,形成從中心向外發散的思維框架。
可以看到形容速度的詞語很多,我們可以從中尋找到相互關聯的,或者相互沖突的詞句,將其聯系在一起即可。
假設我們選取“成功的速度”和“父母老去的速度”作為對比,其實就可以寫出不止一句的文案。如下:
這兩句文案是從一個思維模型之中推導出來的,但是完全是兩種不同的內涵。前一句是鞭策我們要努力上進,趕超父母老去的速度;后一句卻帶有一種喟嘆老年的無奈與惆悵。
同樣的,沿著速度的思維模型,我們也可以寫出無數有關速度的文案,比如“櫻花下落的速度,比失去的青春還要慢”、“風的速度恰如你離開的速度”等等。
還是按照這樣的邏輯,“祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的”這句文案,也可以用類似思維模型推導而出。
從一個核心主題詞發散,形成很多個解釋這一主題詞的N多句子,再將其中關聯度緊密的句子聯系在一起,這就是發散——聯系——沖突的火樹銀花思維模型。
太浪哥的家鄉有個著名佛教古寺——法門寺。當年,一道閃電劈開法門塔,塵封幾百年的法門塔下的地宮重見天日,出土了一件名震中外的寶物:玄奘法師佛骨舍利。
當時,那舍利由八重寶函包裝,一個超大盒子打開是一個大盒子,大盒子又套著一個微大的盒子,又套一個小盒子,總共連續打開八個盒子,才見佛骨舍利真面目。
這就如同電影盜夢空間一樣,劇中劇,夢中夢,套中套。而我們文案寫作的時候,也常見這種思維方式,用不同句子相互勾連,形成文案的超大空間感。這又像是電影拍攝時鏡頭的“推拉搖移”一樣,通過形式的或錯落或統一或排比,營造出文案的內涵。
拿一個我喜歡的當代詩人雷平陽的詩歌《親人》舉例,他就是通過文字空間的收縮,落筆自己對于家鄉的鐘愛。