以下場(chǎng)景純屬虛構(gòu)：

2016年12月，在某營(yíng)銷(xiāo)界全國(guó)行業(yè)會(huì)議上，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)杜蕾絲社交媒體的X總與運(yùn)營(yíng)六一重工社交媒體的Y總正好坐在一起，望著X總手上托著的年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)，Y總悻悻地說(shuō)：”你們做B2C的，產(chǎn)品貼近日常生活，內(nèi)容花樣繁多，容易引人入勝?。ê呛?，百人直播…）哪里像我們B2B行業(yè)的，產(chǎn)品本身厚重深沉，做內(nèi)容總有點(diǎn)干巴巴的，有趣不起來(lái)呀！”

額，B2B行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真的是這樣嗎？

2016年，隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)潮流的演進(jìn)，傳統(tǒng)上相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)保守的B2B行業(yè)（如制造，原材料，醫(yī)療，技術(shù)服務(wù)等）也開(kāi)始在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用上發(fā)力。據(jù)美國(guó)Content Marketing Institute在2015年對(duì)全球近3000家B2B企業(yè)的調(diào)查，88%以上表示開(kāi)始使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如下表所示：

該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)從事內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是信息傳遞與市場(chǎng)教育，從而提升品牌知名度及權(quán)威度，其中比較常見(jiàn)形式包括社交媒體帖子、案例、博客、時(shí)事通訊（newsletter）、文章、白皮書(shū)等。

但B2B企業(yè)覺(jué)得做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)最大挑戰(zhàn)–如何創(chuàng)作引人入勝的內(nèi)容?。ê蚘總的憂慮一樣喔）

怎么辦？還是先看看成功的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)摸索出的幾條行之有效策略吧：

Ⅰ.多形式：雖然B2B的內(nèi)容一般以文章為主，但也可以求新求異，嘗試不同的表現(xiàn)形式，讓讀者感覺(jué)更豐富多變，激起興趣。

照片：飛機(jī)銷(xiāo)售也許是世界上最復(fù)雜的B2B銷(xiāo)售，公司的品牌形象，美譽(yù)度，社會(huì)影響力都很重要。雖然營(yíng)銷(xiāo)中的文字傳達(dá)很重要，但視覺(jué)的強(qiáng)大沖擊力也不容小覷。Boeing公司保持著一個(gè)活躍的Instagram賬號(hào)，它精心挑選有獨(dú)特視角的圖片，烘托飛機(jī)的夢(mèng)幻與力量，吸引了近40萬(wàn)粉絲。例如，你也許去過(guò)許多次機(jī)場(chǎng)，但你有見(jiàn)過(guò)飛機(jī)降落時(shí)幾乎從頭頂呼嘯而過(guò)的刺激嗎？看圖，地點(diǎn)，圣馬丁群島機(jī)場(chǎng)。怎樣，Boeing飛機(jī)，就是這樣霸氣！

視頻：B2B行業(yè)通常具有高度專(zhuān)業(yè)性，傳達(dá)的信息有時(shí)復(fù)雜抽象，顧客可能光靠文字很難讀明白，比如石油鉆井行業(yè)。這時(shí)候，直觀形象的視頻就可大顯身手。Payson Petroleum是美國(guó)一家石油燃?xì)忏@探公司，它在Youtube開(kāi)設(shè)頻道，介紹公司及行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。比如，通過(guò)一個(gè)視頻演示在鉆井行業(yè)，Christmas tree指的可不是圣誕樹(shù)，而是油泵的閥門(mén)系統(tǒng)。既然復(fù)雜高深的鉆井行業(yè)都可以借力視頻，把專(zhuān)業(yè)知識(shí)直觀呈現(xiàn)出來(lái)，那其它不怎么深?yuàn)W的B2B行業(yè)你們呢？比如：會(huì)展旅游，用視頻做內(nèi)容，應(yīng)該會(huì)如虎添翼吧……

Ⅱ.談感情：有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為與B2C不同，B2B購(gòu)買(mǎi)是完全理性的，沒(méi)感性什么事。其實(shí)，這種觀點(diǎn)忽略了”人”，即使是理性的決定，最終不也是感性的人做的嗎？故B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，打情感牌也可以是一種有效的方法，下面舉兩個(gè)情感的例子。

親情：當(dāng)GE Healthcare推出其為生物醫(yī)療界開(kāi)發(fā)的Cytell智能顯微鏡系統(tǒng)時(shí)，沒(méi)有大肆渲染技術(shù)參數(shù)及指標(biāo)，而是通過(guò)Tumbler的GE Reports博客講述一個(gè)溫馨的父女故事：有一天，Cytell發(fā)明人Sarkis把女兒生物課上觀察過(guò)的一只蜜蜂腿放在Cytell智能顯微鏡下，拍出來(lái)的高清照片讓女兒驚嘆不已，”爸爸，你能也給我一個(gè)Cytell嗎？”的確，不是每個(gè)B2B買(mǎi)家都了解技術(shù)，但所有人心中一定藏有溫馨，親情與回憶，所以，擊中那根弦！

幽默：B2B行業(yè)通常給人感覺(jué)是正兒八經(jīng)，不茍言笑，這也成了不少公司內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思維定勢(shì)，無(wú)論文字還是多媒體，風(fēng)格中規(guī)中矩。端著姿勢(shì)，也許會(huì)讓顧客肅然起敬，但也可能就敬而遠(yuǎn)之了呢，特別是在社交媒體環(huán)境下。所以，justrelax，干脆開(kāi)心一刻！Zendesk是美國(guó)一家顧客關(guān)系管理軟件公司，面向大企業(yè)及機(jī)構(gòu)客戶。它的Twitter賬號(hào)有著鮮明的風(fēng)格，俏皮幽默，調(diào)侃企業(yè)與顧客之間關(guān)系的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，方方面面。比如，有的公司自以為了解客戶，但是真的了解嗎？這種場(chǎng)景與尷尬在這條Zendesk的推特中清楚表達(dá)出來(lái)：”You have Netflix and no chill。”讀者在會(huì)心一笑中，對(duì)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的復(fù)雜性，也加深了印象，是該買(mǎi)Zendesk軟件了喲…

Ⅲ.換角度：B2B營(yíng)銷(xiāo)一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)。講臺(tái)上，老先生老太太都這么說(shuō)，原則上，是這個(gè)道理。但在社交媒體環(huán)境下，若還只是平鋪直敘，硬銷(xiāo)產(chǎn)品功能，可能會(huì)適得其反。倒不如換個(gè)角度做內(nèi)容，比如談關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，或是打個(gè)比方，或可曲徑通幽！

場(chǎng)景：Bulgin是英國(guó)一家電器元件公司，它生產(chǎn)的一款BUCCANEER電路連接器在水下都能毫不受影響地工作。不過(guò)，Bulgin并沒(méi)有簡(jiǎn)單地平鋪直敘這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，而是先吸引讀者了解關(guān)聯(lián)場(chǎng)景–神奇的水下世界。比如，介紹首個(gè)水陸兩用汽車(chē)Rinspeed Squba，一旦讀者對(duì)場(chǎng)景有了興趣，愿意知道更多在水下，各種電器產(chǎn)品是如何正常工作的。Bulgin再順理成章地引出–同樣是水中豪杰的BUCCANEER電路連接器。

比方：云計(jì)算與僵尸（zombie）有啥關(guān)系？似乎風(fēng)馬牛不相及，但云服務(wù)商SunGard愣是把兩個(gè)熱詞扯在一塊。2013年美國(guó)暑期熱映電影是BradPitt主演的World War Z（WWZ），SunGard跟風(fēng)制作了一個(gè)infographics，類(lèi)比電影中人類(lèi)如何在僵尸世界存活下去，演繹公司該怎樣應(yīng)對(duì)把數(shù)據(jù)移到云端的挑戰(zhàn)。本來(lái)，企業(yè)數(shù)據(jù)的云端化過(guò)程并不是一個(gè)輕松易懂的話題，但通過(guò)類(lèi)比熱門(mén)電影的情節(jié)，Sunguard巧妙說(shuō)清楚了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。

Ⅳ.接地氣：B2B產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng)，有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)可能由技術(shù)人員來(lái)做，在宣傳中容易偏向技術(shù)細(xì)節(jié)而忽略靠近受眾的理解水平，但買(mǎi)家并不一定是專(zhuān)家。于是，如何能用買(mǎi)家清楚明白的語(yǔ)言或思路來(lái)傳遞信息，就需要接地氣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，展現(xiàn)親和力，或是體現(xiàn)和受眾同聲同氣。

親和：作為一家全球性的IT服務(wù)企業(yè)，EMC每年要在世界各地參加不少展會(huì)或發(fā)布會(huì)，來(lái)介紹其新產(chǎn)品。這項(xiàng)工作過(guò)去一直被認(rèn)為是工程師該做的，只需要把技術(shù)要點(diǎn)講了就行。但現(xiàn)在EMC從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的高度對(duì)待了這些場(chǎng)合，公司成立比肩專(zhuān)業(yè)電視臺(tái)的EMCTV，制作講解傳播公司的產(chǎn)品的節(jié)目。為了達(dá)到更好的效果，還每年內(nèi)部選撥約30名工程師，對(duì)他們進(jìn)行諸如姿勢(shì)，肢體語(yǔ)言，提詞板使用，采訪等專(zhuān)業(yè)電視報(bào)道技能的培訓(xùn)。通過(guò)這一批有親和力的工程師，EMC把專(zhuān)業(yè)的知識(shí)用通俗易懂的方式傳播出去。

同氣：如何才能讓B2B受眾盡快接受你的觀點(diǎn)？知道他們當(dāng)下最關(guān)心的話題是什么，然后有機(jī)參與，不失為一個(gè)有效方式。比如，趁重大節(jié)日，與消費(fèi)者同樂(lè)，順帶推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品宣傳也會(huì)更少的抵觸。2015圣誕季，GE在Instagram上推出標(biāo)簽為DigitalSnowGlobe的游戲?qū)毣顒?dòng)，在白雪皚皚的虛擬圣誕世界，參加者尋找隱藏在圖片中的雪球，找到的越多，中獎(jiǎng)機(jī)率越大。在尋寶過(guò)程中，消費(fèi)者可以順帶了解GE先進(jìn)技術(shù)，比如驅(qū)動(dòng)圣誕火車(chē)的節(jié)能型內(nèi)燃機(jī)，或是帶全家度假的飛機(jī)上裝備的渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)。于是，深?yuàn)W的GE先進(jìn)技術(shù)通過(guò)唯美圖片，溫情場(chǎng)景互動(dòng)演繹出來(lái)。

總結(jié)：B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有其特點(diǎn)及規(guī)律，更偏信息及理性，但這不意味著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就不可能有趣。本文總結(jié)提出四個(gè)思路：多形式，談感情，換角度，接地氣。采用這些策略，B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生更具吸引力的內(nèi)容，鮮活起來(lái)!@Y總，不再煩惱了吧？