B2B運(yùn)營(yíng)究竟要怎么做？這是我們內(nèi)部經(jīng)常討論的話題，因?yàn)闆]有足夠成功、成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。以往的B2B業(yè)務(wù)，會(huì)拆分為marketing、sales、service等，由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。借由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)to c運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，新興的to B企業(yè)，在資源不足的情況下， 也將這些部門糅在一起，稱B2B運(yùn)營(yíng)。
之前看到過一篇寫的非常好的文章，是百度的一位大咖寫的，將B2B運(yùn)營(yíng)的工作概括為兩只手：市場(chǎng)和銷售。市場(chǎng)包含：官網(wǎng)/自媒體等線上渠道建設(shè)、媒體露出、SEO/SEM推廣、廣告投放、線下會(huì)議等；銷售包含：售前咨詢、leads培育、合作渠道建設(shè)、部分售后支持等；我想再補(bǔ)充一點(diǎn)：內(nèi)部運(yùn)營(yíng)：作為線上接觸leads的第一環(huán)，后續(xù)需要配合售前、銷售團(tuán)隊(duì)，完善客戶信息，也會(huì)從市場(chǎng)推廣的角度，給銷售、售前人員準(zhǔn)備相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品資料等。
根據(jù)我們最近一段時(shí)間的摸索，目前階段的B2B運(yùn)營(yíng)可以概括為一句話：
用內(nèi)容在不同渠道引起用戶注意，從而形成轉(zhuǎn)化。
這句話里包含三個(gè)對(duì)象：內(nèi)容、渠道、用戶，乍一看好像和to c運(yùn)營(yíng)沒有太大區(qū)別，這里我們就“用戶”這個(gè)對(duì)象，具體展開來看看，B2B運(yùn)營(yíng)中的用戶畫像有什么特點(diǎn)。
【目錄】
【正文】
首先澄清一點(diǎn)，B2B運(yùn)營(yíng)中的“用戶”，可能有人會(huì)認(rèn)為是“企業(yè)用戶”，其實(shí)不是，這里的用戶還是個(gè)人用戶，只不過因?yàn)楸澈蟮钠髽I(yè)屬性，和to c運(yùn)營(yíng)中的消費(fèi)者個(gè)人用戶有比較大的差別。
要能夠做出能夠吸引用戶的內(nèi)容，要能吸引用戶瀏覽你的網(wǎng)站，關(guān)注你的公眾號(hào)，就必須知道用戶瀏覽、查找這些內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力是什么？是個(gè)人提升還是休閑娛樂？
企業(yè)用戶的行為驅(qū)動(dòng)力有兩大方面：工作 和 學(xué)習(xí)
工作：
很大一部分用戶會(huì)去to B網(wǎng)站、自媒體上瀏覽內(nèi)容，是出于工作需要：市場(chǎng)分析、系統(tǒng)采購(gòu)調(diào)研、給老板準(zhǔn)備方案匯報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等等，搜尋到的信息，將會(huì)成為他工作成果的一部分，因此他就需要一些相對(duì)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、非娛樂化的信息，這就為我們準(zhǔn)備對(duì)口的內(nèi)容提供了思路，在下文第二節(jié)“用戶尋源 – 體系化”中會(huì)展開來說這部分。
學(xué)習(xí)：
在to B行業(yè)的同學(xué)們，需要有不斷學(xué)習(xí)提升自己的壓力，不管是行業(yè)新興的技術(shù)、客戶業(yè)務(wù)流程的變化，還是自己企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)，都需要不斷的補(bǔ)充新知識(shí)，to B企業(yè)的官網(wǎng)、自媒體就是很好的專業(yè)知識(shí)獲取渠道。
了解用戶的行為驅(qū)動(dòng)力對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)，都具有很重要的指導(dǎo)意義。
尋源（souring）指的是找到合適的供應(yīng)商
運(yùn)營(yíng)的一大目的就是要想方設(shè)法讓用戶發(fā)現(xiàn)自家的產(chǎn)品，認(rèn)可自家的理念，終而進(jìn)行采購(gòu)。為了滿足目的，在了解了用戶的行為驅(qū)動(dòng)力之后，還需要掌握用戶尋源的幾個(gè)特征，否則就會(huì)有種“有力無處使，槍槍脫靶”的感覺。這也是很多B2B運(yùn)營(yíng)人員覺得無聊、充滿無力感的原因之一。
目的性
企業(yè)用戶尋源的目的性是十分明確的，因?yàn)楹艽蟮尿?qū)動(dòng)力來自工作任務(wù)，為了提高效率，瀏覽內(nèi)容時(shí)就會(huì)有很明確的目的，這一次瀏覽就是要找3個(gè)案例，或者調(diào)查一個(gè)競(jìng)品，或者深入了解供應(yīng)商的技術(shù)能力或者團(tuán)隊(duì)背景，而不會(huì)是出于臨時(shí)起意，為了打發(fā)時(shí)間而瀏覽。
周期性 / 階段性
意識(shí)到這一點(diǎn)很重要，舉例來說，一個(gè)企業(yè)的信息化部用戶進(jìn)行尋源，是伴隨企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，今年上半年企業(yè)考慮提高員工管理效率，要上一套OA系統(tǒng)，那么這段時(shí)間尋源的目標(biāo)就是OA系統(tǒng)供應(yīng)商；下半年考慮提高員工福利管理，就需要尋源HR系統(tǒng)供應(yīng)商，不同階段有不同的目標(biāo)，結(jié)合這個(gè)階段性特點(diǎn)，衍生到公眾號(hào)，是長(zhǎng)期活躍粉絲形成轉(zhuǎn)化的概率大，還是新關(guān)注粉絲的轉(zhuǎn)化概率大？新關(guān)注粉絲！to B類公眾號(hào)中的長(zhǎng)期活躍粉多半是出于學(xué)習(xí)目的，對(duì)最終的轉(zhuǎn)化成單意義就不是很大。
體系化
企業(yè)內(nèi)部的文檔，不管是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、案例分析，還是競(jìng)品調(diào)研，都有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)且成體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，用戶尋源中，也會(huì)按照這些文檔的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)，去搜索、瀏覽他缺少的部分內(nèi)容。常見的通用內(nèi)容有：行業(yè)趨勢(shì)、最新技術(shù)、成功案例、產(chǎn)品介紹、解決方案說明、頭部服務(wù)商或服務(wù)商對(duì)比、前中后各級(jí)IT架構(gòu)、售后支持、額外服務(wù)、SWOT分析……
想明白了用戶尋源的這些特征，那我們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容，搭建渠道時(shí)，一一匹配去做，會(huì)容易且有效很多。
這部分提供一個(gè)簡(jiǎn)單的思路：如何來對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記。
我們從兩個(gè)維度來逐步分析一個(gè)用戶的標(biāo)簽特征：
企業(yè)內(nèi)部：即這個(gè)用戶在其企業(yè)內(nèi)部是一個(gè)什么樣的角色。歸屬什么部門？職位是什么？影響力如何？是否有決策權(quán)？相關(guān)人是哪些……
企業(yè)外部：上升到行業(yè)角度，來分析這個(gè)用戶所在企業(yè)的一些屬性。比如我們的來訪用戶所在的企業(yè)主要是這幾大類：品牌商、零售商、技術(shù)公司（能力互補(bǔ)的合作伙伴，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、咨詢公司、投資公司，了解這個(gè)構(gòu)成比例，對(duì)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)、推廣效果和渠道的判斷有很重要的參考意義；
上文多是從外部角度或者是從結(jié)果層面來分析B2B運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶畫像。
在運(yùn)營(yíng)之初，根據(jù)企業(yè)（產(chǎn)品）自身的一些屬性，就可以圈定一個(gè)目標(biāo)用戶的范圍。目標(biāo)范圍的圈定，一方面能夠明確工作范圍，在資源有限的情況，分清優(yōu)先級(jí)；另一方面也是對(duì)結(jié)果分析的一個(gè)參考，根據(jù)外部分析或運(yùn)營(yíng)結(jié)果得出的目標(biāo)用戶畫像，和開始圈定的目標(biāo)用戶是否一致，如果不一致，是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題等，做到一個(gè)運(yùn)營(yíng)分析的閉環(huán)。
企業(yè)（產(chǎn)品）自身屬性通常會(huì)包含：戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、目標(biāo)行業(yè)、標(biāo)桿客戶、競(jìng)品選定、應(yīng)用的技術(shù)架構(gòu)等等。
關(guān)于用戶決策鏈，嚴(yán)格來講，并不屬于本文的話題，是在B2B銷售環(huán)節(jié)中十分重要的一點(diǎn)。這里拿出來是想和大家略作探討，通過一些運(yùn)營(yíng)的手法，是不是有可能能協(xié)助銷售人員判斷出客戶內(nèi)部的決策鏈，就如上文中提到的這個(gè)用戶在其企業(yè)內(nèi)部是一個(gè)什么樣的角色。歸屬什么部門？職位是什么？影響力如何？是否有決策權(quán)？相關(guān)人是哪些……如果能從運(yùn)營(yíng)角度協(xié)助銷售同事提高決策鏈的判斷效率，那么成單轉(zhuǎn)化率無疑會(huì)有較大的提升。
目前我們也是摸索階段，并沒有太好的想法，歡迎大家交流。
想要最好B2B運(yùn)營(yíng)，確有難度，但只要花心思去研究，也能體會(huì)到其中的樂趣并收獲很多！
