作者：老聶談品牌
品牌符號(hào)，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是用戶通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等等一系列感官，能直觀感受到的專屬品牌特征。一本營(yíng)銷(xiāo)人常讀的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)，也比較系統(tǒng)的通過(guò)案例講過(guò)如何為品牌打造超級(jí)符號(hào)。
可以說(shuō)，品牌符號(hào)絕不僅僅只是視覺(jué)VI，而是用戶認(rèn)知企業(yè)的絕佳路徑，是每個(gè)企業(yè)都需要的，去全方位影響用戶。
所以從品牌創(chuàng)立初期，大家就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的提煉，這里包含但不局限于以下項(xiàng)：slogan、理念愿景、儀式感、整體視覺(jué)呈現(xiàn)等等。用戶會(huì)通過(guò)多種渠道和不同方式，去感知到你企業(yè)傳遞的信息，并逐步認(rèn)識(shí)你的品牌，進(jìn)而成為產(chǎn)品的用戶。而且品牌符號(hào)，也是用戶進(jìn)行二次傳播給身邊朋友的最好方式。想想以產(chǎn)品slogan為例，一句口語(yǔ)化的slogan一定比拗口難懂的slogan更容易被用戶口口相傳。
那么來(lái)到核心問(wèn)題，像以上所涉及的各項(xiàng)，應(yīng)該如何結(jié)合品牌去提煉建立？?jī)H從屬性、產(chǎn)品形象、還是僅僅是一些儀式感去入手，還是從企業(yè)文化精神層次更適合？
我們可以從品牌符號(hào)的物理感知度和精神度兩方面來(lái)跟大家探討這個(gè)問(wèn)題。
感知度其實(shí)更貼近物理屬性，更多是感官方面的。產(chǎn)品更多是視覺(jué)和外形帶給人的感受，比如聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等等，從感官上來(lái)說(shuō)，想到一個(gè)品牌你會(huì)聯(lián)想到什么。比如說(shuō)小黃車(chē)小藍(lán)車(chē)，我們知道是單車(chē)，比如紅色藍(lán)色的飲料我們知道是百事和可口可樂(lè)等等。這種更多是看得見(jiàn)摸得著的一種感受，所以我們嘗討論的品牌符號(hào)也集中于此。
這點(diǎn)其實(shí)是把符號(hào)賦予了精神屬性，而這也是很多人所忽視的。通過(guò)共鳴和情緒，通過(guò)某個(gè)精神度符號(hào)，將一群用戶聚集在一起。
同過(guò)去不同，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌，產(chǎn)品的實(shí)用性等，只是解決物理屬性的問(wèn)題。但當(dāng)今時(shí)代，精神屬性的價(jià)值越發(fā)突顯。我們身邊有很多品牌是這樣的例子。
比如小米的為發(fā)燒而生，比如蘋(píng)果的think different，比如nike的just do it，比如阿里巴巴讓天下沒(méi)有難做的生意等等，即便已經(jīng)瀕臨危機(jī)的錘子，當(dāng)初的天生驕傲也打動(dòng)了眾多用戶，僅從這些案例就能看到，一個(gè)成功的精神屬性的符號(hào)，對(duì)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值有多大，是不能簡(jiǎn)單用銷(xiāo)量和收益來(lái)衡量的。
事實(shí)上就是通過(guò)精神屬性上的共鳴，從情緒、感覺(jué)、調(diào)性等等方面，找到了共同的情感屬性，并以此情感精神屬性，代表了一類人的某種生活態(tài)度。
所以可以這樣說(shuō)，物理屬性，綜合了產(chǎn)品全部的優(yōu)點(diǎn)，從真實(shí)體驗(yàn)度上打下基礎(chǔ)，而精神屬性，則更進(jìn)一步，通過(guò)某種情緒共鳴的打造，真正為一類人，找到了一種生活態(tài)度。二者是相輔相成的作用，缺一不可。
那么如果回歸品牌符號(hào)，我們自己操盤(pán)一個(gè)品牌的時(shí)候，從自己的內(nèi)心感知，到語(yǔ)言表達(dá)上，我們會(huì)如何去構(gòu)建它、記住它呢？
這里可以舉兩個(gè)具體的例子，比如紅牛功能型飲料，物理屬性上，它有提神的功效，而在精神層面，它的廣告詞直接就把紅牛和“累了、困了”兩種日常情緒狀態(tài)連接起來(lái)，以后只要有累了困了的場(chǎng)景，都難免直接想到去喝紅牛，解決疲勞。想想其他功能型飲料也是如此。包括之前大火的王老吉加多寶，其實(shí)本質(zhì)核心還是把“上火”這種常遇到的狀況，單獨(dú)提煉出情緒來(lái)，讓人有種感覺(jué)，喝了王老吉多吃點(diǎn)上火的飲食也沒(méi)有任何問(wèn)題。再比如二手車(chē)的廣告，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，也是讓人可以想到很多情境的廣告。
這種在精神情緒上建立起來(lái)的聯(lián)系，用情緒去感知、并用情緒去撬動(dòng)大家的想象空間和購(gòu)買(mǎi)欲望，是對(duì)于品牌的認(rèn)知欲望的是一種特別巧妙且有效的方法。
所以，對(duì)自己品牌從符號(hào)屬性的規(guī)劃，就應(yīng)該以此倒推。先從物理屬性上，羅列產(chǎn)品所具備的賣(mài)點(diǎn)，再?gòu)木駥傩陨?，去思考，別人看到我的品牌，會(huì)關(guān)聯(lián)想象到什么？我想傳遞給用戶的是什么精神，共鳴的是什么情緒，由此讓用戶覺(jué)得我的感覺(jué)和調(diào)性是什么？
這樣，自然而然的，就會(huì)嘗試去給自己的品牌設(shè)置一種最適合的出現(xiàn)場(chǎng)景，應(yīng)該說(shuō)什么，有什么動(dòng)作，這一系列的最終目的，都是在場(chǎng)景下，讓用戶在了解產(chǎn)品物理屬性的基礎(chǔ)上，逐步加深精神屬性的情感共鳴。
所以去構(gòu)建一種情緒，可能要比去研究刷屏、單純的廣告投放等等，帶來(lái)更直觀的效果和收益。當(dāng)確定一個(gè)簡(jiǎn)單的情緒符合，并且不斷重復(fù)再重復(fù)，不同場(chǎng)景都是基于此基礎(chǔ)上去構(gòu)建后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)你的真正認(rèn)知，其實(shí)也是在此基礎(chǔ)上逐步建立并加深印象的。
所以，品牌初期，在物理層面和精神層面，去打造一個(gè)專屬的符號(hào)，讓更多用戶從情感認(rèn)同上卷入進(jìn)來(lái)，是特別重要的一件事。這里邊有一個(gè)要點(diǎn)，無(wú)論是建立什么樣的符號(hào)，都要有一個(gè)to do list，哪些要做，就要一步步并且持續(xù)的做。而這件事和SEO有很多相似之處，都是需要花費(fèi)大量精力，且需要長(zhǎng)期堅(jiān)持執(zhí)行，才能緩慢見(jiàn)效的。
也正因此，給所有品牌負(fù)責(zé)人一個(gè)建議，雖然品牌符號(hào)的打造是個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化工程，沒(méi)有一次炒作或者長(zhǎng)期的廣告投放、TVC制作帶來(lái)那么高的關(guān)注度，但這確實(shí)是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)效的事，希望大家能給品牌帶來(lái)更大價(jià)值。
