決定一個好文案人和差文案人的關(guān)鍵是什么？看誰最能熟知產(chǎn)品賣點，還是比拼誰的文筆更流暢？
事實上，我認為好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。
什么是洞察？
在《神探夏洛克》中有一句經(jīng)典臺詞 ：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒有觀察到。）
尋找洞察有時候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見的熟悉事物中，找到打開用戶心智的規(guī)律。好文案人和差文案人的區(qū)別就在于是「看到(see)」現(xiàn)象，還是「觀察(observe)」到本質(zhì)。
不妨看看下面這兩條文案。
文案1 ：現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了 10 萬(主打價格)
文案2 ：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅(主打裝修效果)
好了，決定你是 see 還是 observe 的時刻到了。你覺得這兩條文案哪條效果更好呢？
很多人直覺地認為文案 1 效果更好，裝修當然非常在乎價格。但真實的數(shù)據(jù)顯示，文案 2 的效果遠比文案 1 要好。
原因是什么？
因為寫出文案 2 的人，洞察到了一個更能打動用戶心理的細節(jié)：用戶往往是有錢了才會考慮裝修(且不像買房那樣投入那么巨大)，他們更在乎影響生活品質(zhì)的因素，如裝修效果、裝修風格等。
上述文案的對比，仍然是為了總結(jié)這句話：好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。優(yōu)秀的文案人，總能在龐雜的現(xiàn)象和賣點中，找到事關(guān)問題實質(zhì)的洞察。
今天，我們要分享 4 個打開用戶心智大門的洞察，教你寫出真正影響用戶的文案。
首先問自己一個問題：憑空丟失 100 元產(chǎn)生的痛苦感，和白撿 100 元所帶來的快樂感，哪一個更為強烈呢？
對大部分人來說，丟錢帶來的痛苦遠大于撿到錢所帶來的快樂。
為什么會是這樣？因為在生活中，大多數(shù)人對損失和收益的敏感程度并不對稱。人們在面對損失時產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過面對收益時獲得的快樂感。
換句話說，人們對于損失更為敏感，也會更希望規(guī)避損失的發(fā)生。因此大多數(shù)用戶具有「損失規(guī)避」心態(tài)。
讓我們來看下面這個例子。
你覺得哪條文案更能夠吸引用戶點擊？
從表面上看，A、B 兩條文案都是撰寫信息流廣告文案的合理姿勢。區(qū)別在于前者強調(diào)的是用戶的損失，后者強調(diào)的是用戶的收益。數(shù)據(jù)顯示，A 文案的點擊率是B 文案的1. 92 倍。
在撰寫信息流廣告標題時，通過合理地利用「損失規(guī)避」心態(tài)，我們可以更多地輸出「損失型文案」而非「收益型文案」，提高點擊率。
下面這些例子也是典型的「損失型文案」：
幸好拿到這里的考研復試資料，不然又得重新考一年。
浪費了 2 萬塊給孩子學英語，才發(fā)現(xiàn)這里可試聽再報名。
在房產(chǎn)廣告中，我們經(jīng)常可以看到這樣的標題文案：現(xiàn)在才知道，北京名校學區(qū)房，首付竟然才70 萬。
這一文案的優(yōu)點在哪里？它的優(yōu)點在于首先強調(diào)了房產(chǎn)對于用戶的價值「北京名校學區(qū)房」，然后用「首付竟然才 70 萬」低價格進行對比，從而對用戶的心理造成沖擊。
類似的文案還有：步行就能到國貿(mào)，房子僅剩 30 套，上班族都在搶。
這一文案同樣使用了對比，將具有「步行就能到國貿(mào)的房子」這一價值的房產(chǎn)與「僅剩 30 套」所描述的稀缺性進行對比，從而對用戶心理造成沖擊。
上述兩條文案其實運用了同一個方法，就是所謂的「反差沖擊」。「反差沖擊」說的是通過對產(chǎn)品價值的放大描述，形成與消費者預期的反差，從而對用戶的心理造成沖擊。
聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了，正確的描述產(chǎn)品的高價值是形成「反差沖擊」的關(guān)鍵。那么又該如何去描述產(chǎn)品的高價值呢？
以房地產(chǎn)為例，在描述房產(chǎn)的高價值時，大多數(shù)人對于高價值房產(chǎn)的直覺反應是價格越高，代表的價值就越高。因此會形成這種文案：價值 500 萬的房子，首付不到 100 萬，還不快來搶？
但價格真的是對房產(chǎn)價值的正確描述嗎？
不妨想象一個情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個重要的會議，給你兩個交通工具的選擇：時速 100km/h 的大眾和時速 10km/h 的坦克，你會選擇哪個？
這個情景告訴我們，真正的價值不在于價格的高低，而在于特定場景下對于用戶需求的滿足程度。相信大家都會選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價格可能是大眾的幾十倍。因為大眾更能滿足迅速趕往會場的需求。
