決定一個好文案人和差文案人的關鍵是什么？看誰最能熟知產品賣點，還是比拼誰的文筆更流暢？

事實上，我認為好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。

什么是洞察？

在《神探夏洛克》中有一句經典臺詞 ：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒有觀察到。）

尋找洞察有時候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見的熟悉事物中，找到打開用戶心智的規律。好文案人和差文案人的區別就在于是「看到(see)」現象，還是「觀察(observe)」到本質。

不妨看看下面這兩條文案。

文案1 ：現在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了 10 萬(主打價格)

文案2 ：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅(主打裝修效果)

好了，決定你是 see 還是 observe 的時刻到了。你覺得這兩條文案哪條效果更好呢？

很多人直覺地認為文案 1 效果更好，裝修當然非常在乎價格。但真實的數據顯示，文案 2 的效果遠比文案 1 要好。

原因是什么？

因為寫出文案 2 的人，洞察到了一個更能打動用戶心理的細節：用戶往往是有錢了才會考慮裝修(且不像買房那樣投入那么巨大)，他們更在乎影響生活品質的因素，如裝修效果、裝修風格等。

上述文案的對比，仍然是為了總結這句話：好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。優秀的文案人，總能在龐雜的現象和賣點中，找到事關問題實質的洞察。

今天，我們要分享 4 個打開用戶心智大門的洞察，教你寫出真正影響用戶的文案。

1. 損失規避心態

首先問自己一個問題：憑空丟失 100 元產生的痛苦感，和白撿 100 元所帶來的快樂感，哪一個更為強烈呢？

對大部分人來說，丟錢帶來的痛苦遠大于撿到錢所帶來的快樂。

為什么會是這樣？因為在生活中，大多數人對損失和收益的敏感程度并不對稱。人們在面對損失時產生的痛苦感，要大大超過面對收益時獲得的快樂感。

換句話說，人們對于損失更為敏感，也會更希望規避損失的發生。因此大多數用戶具有「損失規避」心態。

讓我們來看下面這個例子。

你覺得哪條文案更能夠吸引用戶點擊？

從表面上看，A、B 兩條文案都是撰寫信息流廣告文案的合理姿勢。區別在于前者強調的是用戶的損失，后者強調的是用戶的收益。數據顯示，A 文案的點擊率是B 文案的1. 92 倍。

在撰寫信息流廣告標題時，通過合理地利用「損失規避」心態，我們可以更多地輸出「損失型文案」而非「收益型文案」，提高點擊率。

下面這些例子也是典型的「損失型文案」：

幸好拿到這里的考研復試資料，不然又得重新考一年。

浪費了 2 萬塊給孩子學英語，才發現這里可試聽再報名。

2. 反差沖擊

在房產廣告中，我們經常可以看到這樣的標題文案：現在才知道，北京名校學區房，首付竟然才70 萬。

這一文案的優點在哪里？它的優點在于首先強調了房產對于用戶的價值「北京名校學區房」，然后用「首付竟然才 70 萬」低價格進行對比，從而對用戶的心理造成沖擊。

類似的文案還有：步行就能到國貿，房子僅剩 30 套，上班族都在搶。

這一文案同樣使用了對比，將具有「步行就能到國貿的房子」這一價值的房產與「僅剩 30 套」所描述的稀缺性進行對比，從而對用戶心理造成沖擊。

 

上述兩條文案其實運用了同一個方法，就是所謂的「反差沖擊」。「反差沖擊」說的是通過對產品價值的放大描述，形成與消費者預期的反差，從而對用戶的心理造成沖擊。

聰明的你一定發現了，正確的描述產品的高價值是形成「反差沖擊」的關鍵。那么又該如何去描述產品的高價值呢？

以房地產為例，在描述房產的高價值時，大多數人對于高價值房產的直覺反應是價格越高，代表的價值就越高。因此會形成這種文案：價值 500 萬的房子，首付不到 100 萬，還不快來搶？

但價格真的是對房產價值的正確描述嗎？

不妨想象一個情景。如果現在你需要在十分鐘內趕去參加一個重要的會議，給你兩個交通工具的選擇：時速 100km/h 的大眾和時速 10km/h 的坦克，你會選擇哪個？

這個情景告訴我們，真正的價值不在于價格的高低，而在于特定場景下對于用戶需求的滿足程度。相信大家都會選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價格可能是大眾的幾十倍。因為大眾更能滿足迅速趕往會場的需求。